Доля показов без скуки: зачем маркетологам знать SOI и как с ним подружиться

Если рекламные кампании приносят трафик, но масштаб не растет, чаще всего дело не в креативах и не в ставках. Узкое горлышко лежит в охвате. SOI, он же доля показов, показывает, сколько из доступных показов вы реально получили. Поняв механику этого показателя, проще найти потерянные возможности и аккуратно нарастить видимость без пустых трат.

Что такое SOI в контекстной рекламе

Под аббревиатурой чаще понимают Share of Impressions, долю показов в аукционе. Это процент отображений ваших объявлений от всех возможных, на которые кампания имела право попасть по таргетингу и релевантности. Показатель не про клики, а про присутствие в выдаче.

Формула простая: SOI = показы ÷ потенциальные показы × 100%. Второе число считают сами системы, учитывая таргетинг, ставки, рейтинг и конкуренцию. Это не оценка от потолка, а реальная граница, больше которой в текущих условиях не набрать.

Важно не путать с Single Opt-In, который встречается в CPA и email-маркетинге. Мы говорим о поиске и сетях, то есть о рекламных аукционах. Если видите фразу в духе «soi что это в контекстной рекламе», почти наверняка речь про долю показов.

Как SOI устроен в разных системах

В Яндекс Директ метрика называется Доля полученных показов, а рядом показывается, сколько вы потеряли из-за бюджета и из-за рейтинга. Эти два процента в сумме с полученными дают 100. Когда говорят «soi яндекс директ», обычно имеют в виду именно этот набор полей в отчетах.

В Google Ads аналогичный показатель называется Impression Share. Там же есть Lost IS due to Budget и Lost IS due to Rank. Логика одна, интерфейсы разные. Понимание причин потерь важнее конкретного имени столбца.

Где это посмотреть и как читать отчеты

В Яндекс Директ откройте Мастер отчетов, добавьте столбцы Доля полученных показов, Потеря доли показов из-за бюджета, Потеря доли показов из-за рейтинга. Разбейте по кампаниям и устройствам, чтобы сразу увидеть перекосы. На поиске и в сетях динамика часто отличается, анализируйте отдельно.

В Google Ads зайдите в Reports или добавьте столбцы в интерфейсе кампаний. На уровне групп и ключевых слов картина точнее. Дополнительно откройте Auction Insights, чтобы понять, кто именно отбирает показы, и как часто вы пересекаетесь с конкурентами.

Зачем вообще следить за долей показов

SOI отражает масштаб. Если он низкий, вы не добираете аудиторию, даже когда CPA в норме. Это значит, что точка роста рядом, ее просто не видно в стандартных диаграммах кликов и конверсий.

Доля показов задает потолок по трафику. Когда он упирается в 30–40%, без изменений в ставках, креативах или бюджете говорить о масштабировании бессмысленно. Сначала расширяем присутствие, потом снова проверяем экономику заявок.

Еще один мотиватор — защита бренда. Высокий SOI по своему названию на поиске уменьшает шанс, что конкурент перехватит запрос и утащит пользователя. Иногда сохраненный брендовый трафик приносит больше денег, чем новая группа объявлений.

Два корня проблемы: бюджет и рейтинг

Потери из-за бюджета показывают, что настройки могли бы давать больше показов при увеличении дневного лимита. Иногда хватает перераспределения средств между кампаниями: снимаем часть с дорогих, недоходных групп, добавляем в эффективные.

Потери из-за рейтинга — совсем другая история. Здесь у системы нет претензий к бюджету, не хватает качества или ставки. Это арена, где важны релевантность, CTR, корректное семантическое покрытие и чистота минус-слов.

Формулы, которые помогают считать руками

Если в отчете показы 12 000, а SOI 40%, значит потенциальных показов было 30 000. Хотите прикинуть эффект от роста доли до 60%? Тогда прогнозируемые показы составят 18 000, что на 6 000 больше. Дальше умножаем на CTR и конверсию, получаем прогноз по лидам.

Пример. CTR 7%, конверсия 6%, средняя цена клика 35 рублей. При 12 000 показов это 840 кликов и 50 заявок по 588 рублей. При росте SOI до 60% и тех же показателях получим 1 260 кликов и 76 заявок. Если цена клика подрастет до 40 рублей, CPA станет 663, что все еще приемлемо во многих нишах.

Практика повышения SOI без пустого прожига бюджета

Начните с сортировки кампаний по потерям доли. Вверху списка окажутся группы с наибольшими зазорами. Не спешите поднимать ставки всем подряд, сначала оцените маржинальность и реальную емкость спроса по запросам.

Пробегитесь по базовым рычагам. Релевантность объявлений, ключи, минуса и корректировки ставок по устройствам дают эффект быстрее, чем долгие перепаковки структуры.

Релевантность и CTR как топливо для рейтинга

В Директе важен прогнозируемый CTR и соответствие объявления посадочной странице. Подчистите формулировки, добавьте ключевые фразы в заголовки, используйте четкие офферы. Работают уточнения, быстрые ссылки и структурированные описания, если они не дублируют текст.

В Google Ads следите за Quality Score. Улучшение компонента Expected CTR снижает реальную стоимость позиции. Иногда изменение одного заголовка дает прибавку в доле показов сильнее, чем плюс 10% к ставке.

Ставки и стратегии, когда это оправдано

Поднимать ставки есть смысл, если в отчетах львиная доля потерь приходится на рейтинг, а экономика конверсий выдержит рост CPC. Проверяйте ограничения по CPA или ROAS, чтобы алгоритм не душил показы слишком сильно.

В автоматических стратегиях задайте целевой KPI с запасом и дайте системе время на обучение. В ручных — используйте корректировки по сегментам, где конверсия выше: города, устройства, время суток. Иногда достаточно добавить 15–20% на мобильные, чтобы доля показов выросла именно там, где это выгодно.

Чистая семантика и минус-слова

Шум в запросах размывает CTR и ухудшает оценку качества. Соберите минуса из отчета по поисковым фразам, уберите нерелевантные хвосты и коммерчески слабые добавки вроде «бесплатно», если у вас платный продукт.

Разведите высокочастотные и низкочастотные фразы по разным группам. Там, где пользовательский мотив отличается, разный текст объявления даст больше пользы, чем общий универсальный шаблон.

Лендинги и скорость загрузки

Системы учитывают поведенческие сигналы. Страница, которая долго грузится и отталкивает пользователя, косвенно снижает вашу долю. Проверьте Core Web Vitals, сожмите изображения, уберите тяжелые скрипты.

Сделайте явный заголовок на странице, совпадающий с обещанием в объявлении. Чем меньше когнитивного трения, тем выше вероятность, что пользователь останется и сконвертится. Это работает и для рейтинга, и для продаж.

Работа с бюджетом: куда заливать и откуда забирать

Бюджет — не просто цифра в настройках. Это рычаг контроля охвата. Если потери из-за бюджета высоки, а CPA в норме, приоритет очевиден: увеличиваем дневной лимит или перераспределяем средства.

Не поднимайте лимит всем кампаниям сразу. Держите таблицу приоритетов: бренд, горячие НЧ, коммерческая средняя частотность, информационные запросы. Если долю показов в верхних категориях довести до приемлемого уровня, оставшиеся деньги тратятся уже без нервов.

Когда не стоит гнаться за 100%

На некоторых рынках конкуренты готовы покупать показы почти по любой цене. Пытаться перекрыть их полностью бессмысленно. Рациональная цель — диапазон, при котором CPA не уходит в космос, а доля уже обеспечивает стабильный поток лидов.

В сезонных нишах доля естественно проседает в пиковые недели. Здесь уместнее работать с календарем, а не с амбициями. Согласуйте план с продажами, чтобы бюджет «пикировал» туда, где есть склад и менеджеры.

Частые ошибки и мифы про долю показов

Первое заблуждение: высокая доля всегда означает успех. Можно получить 90% присутствия по запросам без коммерческого намерения и остаться без продаж. Доля должна расти в правильных сегментах.

Второе: единственный способ увеличить SOI — поднять ставки. На практике чистая семантика и грамотные креативы часто дают сопоставимый эффект при меньших тратах. Ставки — рычаг, но не волшебная палочка.

Третье: на брендовых запросах можно расслабиться. Конкуренты любят этот слой, потому что он дешевле, чем общий рынок. Следите за своим именем, держите SOI на уровне и не отдавайте трафик чужим рукам.

Как это выглядит в «поле»: короткий кейс

В проекте по b2b-сервису мы увидели SOI на поиске около 38%. Потери почти поровну делились между бюджетом и рейтингом. CPA был устойчивым, но заявок не хватало для плана.

Сделали три шага. Сначала вычистили минуса и разделили группы по интентам, переписали заголовки под конкретные боли клиента. Затем добавили 20% к дневному бюджету на поиске и плюс 15% на мобильные, где конверсия была выше. Через две недели доля показов выросла до 57%, кликов стало на 28% больше, CPA подрос на 9%, зато недельный объем заявок стабильно закрывал KPI отдела продаж.

Где именно смотреть SOI в Директе и Ads: пошагово

Яндекс Директ. Отчеты — Мастер отчетов — срез Кампании или Группы объявлений. Метрики: Доля полученных показов, Потеря доли показов из-за бюджета, Потеря доли показов из-за рейтинга. Добавьте Размещение, чтобы разделить поиск и сети. Так проще разложить «куда льем».

Google Ads. В интерфейсе добавьте столбцы Impression share, Search lost IS (budget), Search lost IS (rank) или их сетевые аналоги. Сегментируйте по устройствам и регионам. Сравните с Auction Insights, чтобы понять, с кем вы чаще всего пересекаетесь и кто вас «перебивает».

В разговорах про soi яндекс директ не забывайте смотреть уровень ключевых слов. Там видно, какие фразы съедают рейтинг, а какие просто голодают по бюджету. Лекарства разные, экономия времени ощутимая.

Мини-таблица симптомов и действий

Как работать с нишами малого спроса

Когда база запросов невелика, доля показов становится критичным параметром. Широких хвостов мало, конверсии дорогие, а «потолок» наступает быстро. Здесь важнее попасть в каждый релевантный показ, чем гнаться за широтой таргетинга.

Добавьте смежные кластеры, где мотив близок, и тестируйте формулировки, раскрывающие проблему клиента. Позвольте алгоритмам обучиться, но не отпускайте их без ограничений. Иначе бюджет уйдет в соседние темы, а доля по ключевым фразам так и не вырастет.

Автоматизация и контроль частоты

Настройте правила, которые напоминают о провалах SOI. Например: если доля показов меньше 50% и CPA в рамках цели, поднять дневной бюджет на 10%. Или: если потери из-за рейтинга выше 30%, а CTR ниже медианы, отправить задачу на переписку креативов.

В больших аккаунтах выручает системный дашборд. В одной таблице видны доля показов, CPA, расходы и распределение по устройствам. Так проще принять решение в тот же день, а не копаться в интерфейсе раз в две недели.

Как сочетать SOI с остальными метриками

Доля показов — про «сколько возможностей мы забрали». CPA и ROAS — про «насколько прибыльно мы это сделали». Хороший управленческий подход держит эти метрики рядом и решает конфликты явно.

Если SOI растет, а рентабельность на грани, ищите источник дисбаланса. Либо вы полезли в холодные сегменты, либо конкуренты перегрели аукцион в горячих. Иногда шаг назад по доле возвращает деньги на счёт.

Для брендовой защиты цель по SOI может быть жесткой, например 85–95%. Для общих запросов разумен коридор, где объем еще растет, а маржа не схлопывается. Это разные режимы одной и той же метрики.

Маленький чек-лист действий

• Отделите поиск от сетей и анализируйте долю показов раздельно.
• Сортируйте по потерям из-за бюджета и рейтинга, лечите по приоритетам.
• Правьте релевантность объявлений и структуру групп, собирайте минус-слова.
• Двигайте ставки точечно, где экономика выдерживает рост CPC.
• Следите за мобильными и скоростью страниц, это влияет на рейтинг.
• Согласуйте целевые коридоры SOI с отделом продаж и сезонностью.
• Стройте дашборд и автоматические правила, чтобы не терять время.

Ответ на частый вопрос: сколько SOI считать «нормой»

Универсальной цифры нет. В B2C с массовым спросом адекватным может быть диапазон 60–80% в горячих сегментах, ниже — в расширениях. В узком B2B иногда имеет смысл держать 80% и выше по ключевым кластерам, иначе лиды будут нестабильны.

Смотрите не только на уровень, но и на тренд. Если доля показов падает при той же структуре и ставках, кто-то новый зашел в аукцион или изменились площадки. Это повод сыграть на опережение: обновить оффер, протестировать стратегию, подготовить бюджет.

Как объяснить SOI коллегам и заказчикам простыми словами

Помогает аналогия с полками в магазине. В вашем распоряжении десять полок, но товар стоит только на четырех. Доля показов — это длинна вашей витрины. Больше полок — больше шансов, что покупатель заметит товар.

В отчетах удобно показывать три числа: доля полученных показов, потери из-за бюджета, потери из-за рейтинга. Тогда разговор идет по делу, без абстрактных рассуждений. Каждый вид потерь лечится своими инструментами.

Немного личной практики настройки

Чаще всего начинаю с поисковых компаний, где продукт точно решает понятную задачу. Там SOI быстрее влияет на продажи. Сетки подключаю после того, как поиск стабилен, и беру для них отдельные правила контроля доли показов.

По бренду задаю высокий порог доли, но не рвусь в абсолют. Если конкурент начинает агрессию, кратко поднимаю ставки и обновляю креативы, чтобы не терять кликабельность. Через пару недель рынок обычно успокаивается, и можно вернуть мягкие параметры.

Тонкости интерпретации: не все потери одинаковы

Иногда высокий уровень потерь из-за рейтинга не означает проблему. Бывает, что вы сознательно отключили верхние блоки и работаете в средней позиции. Доля падает, но CPA отличен, а продажи идут стабильно.

Бывает и обратное. Доля высокая, но идет «вода» из широких соответствий и некачественных площадок. Здесь снижение SOI в пользу точных сегментов поднимет окупаемость. Всегда смотрите на связку метрик в контексте цели.

SOI и креативы: почему текст имеет значение

CTR влияет на рейтинг, значит, и на долю показов. Текст, который прямо отвечает на мотив запроса, выигрывает. Пользователь должен понять за секунду, что мы решаем его задачу и как именно.

В Директе хорошо работают дополнительные элементы: быстрые ссылки, уточнения, изображения в сетях. В Ads стоит тестировать дополнительные заголовки и описания, а также адаптивные форматы. Итерации короткие, гипотезы конкретные, статистика достаточная — вот три правила, которые держат SOI в форме.

Несколько слов о терминологии и аккуратности

Хотя в интерфейсах Яндекса и Google встречаются официальные русские названия, в профессиональной среде закрепилась аббревиатура SOI. Она удобна и короче. Главное — не путать ее с одноименным термином из партнерского маркетинга.

Если обсуждаете soi яндекс директ с коллегами, сразу уточняйте срез: поиск или сети, бренд или общий трафик, устройства и регионы. Это экономит время и предохраняет от неверных выводов. Один и тот же процент в разных срезах означает разное.

Итоги, которые стоит унести в рабочий процесс

Доля показов отвечает на вопрос «насколько широко мы присутствуем там, где должны». Она не заменяет CPA или ROAS, но помогает понять, есть ли еще воздух для роста. Приоритет всегда за сегментами, где бизнесу нужна стабильность и масштаб.

Работайте с причинами потерь раздельно. Бюджет лечится деньгами и распределением, рейтинг — качеством и ставками. Держите четкие пороги для разных типов кампаний, автоматизируйте контроль и разворачивайте эксперименты малыми шагами.

Когда в команде появляется общий язык вокруг SOI, исчезают лишние споры о «позициях» и «ощущениях». Появляется понятная карта рычагов и конкретные действия на каждую проблему. А это именно то, что превращает рекламу из разрозненных кнопок в управляемую систему роста.