Как удвоить заявки на ремонт квартир в Яндекс Директе: подробный кейс с цифрами, ошибками и победами

Я покажу, как мы вывели подрядчика по ремонту квартир на стабильный поток заявок из Яндекс Директа за пару месяцев. Не будет расплывчатых советов и обещаний, только конкретные шаги, цифры и приемы, которые сработали на практике. Этот кейс пригодится и тем, кто только думает о запуске, и тем, кто уже крутит рекламу, но не видит отдачи.

Кратко о проекте и вводные

Компания среднего размера, Москва и ближайшее Подмосковье, бригады в штате, склад материалов, дизайнеры на подряде. Средний чек колеблется от 380 до 720 тысяч, в зависимости от типа ремонта и площади. Сезонность есть, пик обычно приходится на весну и раннюю осень.

До старта рекламы был сайт-визитка, базовый калькулятор цены и почти неработающая аналитика. Входящие шли по сарафану и немного из рекомендательных площадок. Рекламу пробовали раньше, но быстро свернули из‑за дорогих переходов и слабой конверсии.

Почему этот кейс ремонт квартир Яндекс Директ оказался показателен

Мы начали с нуля и прошли весь цикл: от семантики и структуры до ретаргетинга и оптимизации на заявки. По пути вылезли типичные болячки: мусорные показы в сетях, неготовая посадочная, неопределенные цели в Метрике. Благодаря аккуратным шагам и контролю цифр получилось выстроить систему, которая масштабируется без скачков в цене лида.

Ниже разберу, как именно все было устроено, какие гипотезы зашли и что мы категорически не советуем повторять. В статье есть примеры текстов объявлений, настройки целей и реальные метрики до и после.

Цели и ориентиры: на что смотрели с первого дня

Основной KPI — стоимость заявки из формы или звонка. Дополнительно отслеживали долю целевых звонков через коллтрекинг, конверсию сайта и долю трафика с поиска против РСЯ. Для нас адекватный CPL на старте был до 1800–2300 рублей, потом его снижали по сегментам.

В день планировали получать 10–15 обращений, чтобы бригады не простаивали и не копилась очередь. В связке с отделом продаж смотрели на конверсию из лида в замер и в договор, целевая цифра по контрактам держалась в районе 12–15 процентов.

Гипотезы и план работ

Мы решили разделить спрос на три группы: косметический ремонт, капитальный и под дизайн‑проект. У каждой разные запросы, ожидания и допустимая цена лида. На поиске брали коммерческую семантику, в сетях работали с аудиториями и связками по интересам.

Сразу заложили два пласта офферов: быстрый расчет сметы за 24 часа и бесплатный выезд замерщика в день обращения. На посадочной странице предложили прозрачные пакеты и указали цену за квадратный метр, чтобы отсеять случайных посетителей.

Семантика: как собирали ключевые фразы

Для базы использовали Wordstat, поисковые подсказки и логи по внутреннему поиску на сайте. Важным оказались уточнения: район, станция метро, срок ремонта, материалы, цена за квадратный метр, наличие черновых работ. Добавили типовые фильтры для новостроек и вторички.

Коммерческие запросы шли с явным намерением: заказать, цена, под ключ, смета, выезд. Холодные информирующие запросы выделили в отдельный пул и ограничили ставками, чтобы не раздувать бюджет. Операторы и фиксация словоформ спасли от мусора: использовали кавычки, плюсики для предлогов, восклицательный знак для строгих форм.

Минус‑слова собрали вручную и по отчетам: вакансии, курсы, своими руками, материалы, мебель, фото, идеи, бесплатно, дешево, маникюр, косметика. Регулярно чистили РСЯ по площадкам с низким временем на сайте и высоким показателем отказов.

Если коротко, ответ на вопрос как продвигать ремонт квартир начинается с жесткого отбора семантики и контроля расширения за счет автотаргетинга. В нашем случае автотаргетинг оставили только в тестовом сегменте и под присмотром отчетов.

Структура кампаний и разбиение по группам

Сделали отдельные кампании: Поиск Москва, Поиск Подмосковье, РСЯ Москва, РСЯ Подмосковье, ретаргетинг, конкуренты, бренд. Внутри разбили на тип ремонта и на площади: студии, до 60 квадратов, свыше 60. Такая схема облегчает управление ставками и бюджетами.

Бренд держали всегда активным, чтобы не отдавать позиции агрегаторам и конкурентам. Конкурентов запустили с осторожностью и точным посылом, без агрессии, только сравнение преимуществ и кейсы работ.

Тексты объявлений и офферы: что сработало

На поиске зашли объявления с четкой выгодой: цена за квадратный метр, срок работ, гарантия, смета за день и рассрочка без переплат. В быстрые ссылки вынесли: примеры работ, калькулятор, смета, замер. В уточнения добавили ключевые допуски: официальные договоры, оплата по этапам, без предоплаты за работу.

В РСЯ работали визуалы с крупными фактами: кухня до и после, санузел с перечислением этапов и денег, квартира в новостройке с финальной стоимостью. Заголовки короткие и внятные, без кричащих слов и пустых обещаний. Динамическую подстановку использовали ограниченно, только там, где совпадала формулировка.

По итогу тексты с упором на прозрачность и сроки давали лучший CTR на поиске и больше целевых просмотров портфолио. Попытки уйти в слишком общие обещания быстро проседали по конверсии.

Посадочная страница и рост конверсии

Сайт дорабатывали параллельно с запуском. Добавили калькулятор ремонта с шагами, понятные пакеты работ, фотографии до и после, блок с вопросами и ответами, карту объектов и честную схему оплаты. Форму обращения упростили до трех полей и видимого призыва к действию.

Скорость загрузки подтянули за счет оптимизации изображений и кэширования. Поставили виджет обратного звонка, подключили мессенджеры и сделали закрепленную панель с кнопкой «Получить смету». Эти мелочи дали заметный прирост к конверсии без сильной переделки дизайна.

Гео, время и устройства

Основное гео — Москва и ближайшие города, куда бригады доезжают без проблем. На удаленные районы ставки снижены, чтобы ловить только горячих. По времени отключили ночные часы, оставили утро и вечер, когда люди планируют ремонт и готовы говорить с менеджером.

Мобильный трафик давал много звонков, поэтому сделали отдельные корректировки ставок. Следили за качеством лидов с планшетов и старых устройств и резали, если показатели падали. Для новостроек усиливали показы в районах с активной сдачей домов.

Стратегии и ставки: как шли к автоматизации

Первые две недели управляли ставками вручную, чтобы накопить данные и понять адекватную цену клика по каждому сегменту. Когда цели в Метрике набрали статистику, включили стратегию на конверсии с целевой стоимостью заявки. На поиске переход к автоматике прошел без провалов, в сетях делали это осторожно.

Бюджеты распределяли по эффективности и маржинальности сегментов. Косметика шла дешевле, но закатывалась в объем, дизайн‑проекты дороже, но давали выручку. Фиксировали недельные бюджеты, чтобы не ловить скачки в пиковые дни.

Метрика, цели и коллтрекинг

Настроили цели: отправка формы, клик по телефону, показ номера, обратный звонок, взаимодействие с калькулятором, посещение портфолио, глубина просмотра и скролл. Для целей, связанных со звонками, использовали коллтрекинг с пулом номеров. Модель атрибуции проверяли в сравнении, чтобы не переоценивать последний клик.

Импорт офлайн‑статусов из CRM позволил видеть реальные сделки и выручку по кампаниям. Отслеживали путь от первой сессии до договора и корректировали ставки не только по CPL, но и по ROMI. Это спасало от ложных победителей с дешевыми, но пустыми лидами.

РСЯ: как отбирать площадки и не сливать бюджет

Задали ограничение показов на пользователя и минимальный охват, чтобы не давить частотой. Запустили несколько сетевых кампаний с разными связками интересов: новостройки, интерьер, планировка, стройматериалы. Отчеты по площадкам чистили каждую неделю, отключали все, что приносит клики без вовлечения.

Креативы обновляли каждые две‑три недели, чтобы не выгорали. Работало правило: один визуал — один главный тезис, без перегруза мелкими плюсами. На сетях в отдельном пуле оставили мягкие офферы, в ретаргетинге усиливали конкретикой и дедлайнами.

Ретаргетинг и сегменты аудиторий

Сформировали несколько сегментов: посетители калькулятора, те, кто не завершил форму, зрители портфолио, читатели блока «Цены». Для каждого сегмента разные тексты и частота показов. На теплый ретаргетинг добавили аргументы про скидку на материалы и точное окно ближайшей бригады.

Похожую аудиторию строили по лидам, дошедшим до замера, а не по всем заявкам. Это сократило лишний шум и улучшило качество входящих. В сезон деликатно повышали ставки на ретаргетинг, потому что эффект там сильнее, чем на холодном трафике.

Эксперименты и тесты

Параллельно гоняли A/B тесты на посадочной странице: место калькулятора, форма в первом экране, формулировка скидки на материалы. Лучший результат дала маленькая таблица сравнения пакетов, а не длинные списки работ. Также сработал блок с реальными сроками и видами контроля качества.

В объявлениях тестировали короткие и длинные заголовки, разные аргументы и порядок преимуществ. Чаще выигрывал простой язык и конкретика без сложных терминов. В сетях хорошие цифры давали фото реальных объектов, а не стоки.

Чего не делать: ошибки, на которых обжигаются

Не подставляйте шаблонные обещания про «скидку 70 процентов» без реального основания. Такие тексты бьют по доверию и ухудшают качество трафика. Не запускайте сети без ограничений на площадки и без ретаргетинга, иначе утонете в случайных кликах.

Не экономьте на скорости сайта и форме заявки. Медленная посадочная убивает конверсию сильнее, чем высокий CPC. И не забывайте про минус‑фразы, их нужно пополнять каждую неделю хотя бы в первый месяц.

Финальные цифры по проекту

На поиске вышли на устойчивый CTR выше 12 процентов по коммерческой семантике. Средняя цена клика в Москве упала с 135 до 96 рублей, конверсия сайта с 1,8 до 4,7 процента. В сетях удалось удерживать CPL на уровне близком к поиску за счет ретаргетинга и регулярной чистки площадок.

Контракты выросли вдвое к концу второго месяца. В отделе продаж отмечали, что лиды стали «честнее»: люди понимали цену и этапы, меньше времени уходило на прогрев. Ниже свел главные показатели до и после.

Сравнение метрик до и после оптимизации

Цифры усреднены по двум месяцам работы с учетом сезонности. В таблицу включили ключевые показатели, по которым принимали решения о масштабировании. На бренд не смотрим, он всегда дешевле.

Как масштабировали без просадки по качеству

Расширяли гео на соседние города с проверенной логистикой бригад и сохранили те же офферы. Внутри Москвы увеличили ставки в районах новостроек с подтвержденным спросом. Нарастили РСЯ за счет новых креативов и сегментов по интересам к интерьеру и дизайну.

Ввели автоправила: отключение ключевых фраз при нулевых конверсиях и 30 кликах, снижение ставок при росте CPL выше порога, повышение ставок на фразы с хорошим ROMI. Раз в две недели делали ревизию списка минус‑слов и площадок в сетях.

Чек‑лист запуска кампаний по ремонту

Ниже краткий список действий, который повторяем в каждом проекте. Его можно взять за основу и адаптировать под свой регион и тип ремонта. Если что‑то неуловимо проседает, возвращайтесь к этому списку.

• Соберите коммерческую семантику и отделите холодные запросы.
• Разбейте кампании по типу ремонта, гео и устройствам.
• Пропишите конкретные офферы: смета, сроки, гарантии, оплата.
• Настройте цели в Метрике и коллтрекинг, проверьте события.
• Сделайте посадочную с калькулятором, портфолио и формой на первом экране.
• Подключите ретаргетинг на посетителей калькулятора и недозавершивших форму.
• Чистите площадки в РСЯ каждую неделю в первый месяц.
• Ставьте автоправила на отключение неэффективных фраз.
• Тестируйте тексты и креативы, меняйте их каждые 2–3 недели.
• Смотрите не только CPL, но и доход по сделкам из CRM.

Разбор вопросов: как продвигать ремонт квартир через Яндекс Директ

Сначала оцените спрос по районам и по типам жилья, затем составьте костяк запросов и разнесите их по группам. Пишите объявления так, будто отвечаете на конкретный вопрос клиента, а не на абстрактную потребность. Добавляйте быстрые ссылки и уточнения, чтобы закрывать возражения еще в выдаче.

Ретаргетинг обязателен: люди редко оставляют заявку с первого касания. В РСЯ лучше работают реальные фото объектов и точные цифры, а не абстрактные интерьеры. На поиске выигрывает простая формулировка выгоды и прозрачной цены.

Пара слов о бренде и защите позиций

Брендовая кампания часто кажется лишней, но в ремонте она спасает от агрегаторов и сайтов с каталогами бригад. Дешевые показы по бренду дают контролируемый трафик на нужные страницы и защищают от чужих предложений. Важно, чтобы в объявлениях была та же тональность и офферы, что на основном поиске.

Конкурентные запросы используем в рамках закона и здравого смысла. В тексте можно сравнить подходы и указать преимущества, без перехода на личности. Честная аргументация работает лучше, чем яркие обещания.

Лендинг, который продает: что обязательно должно быть

Калькулятор с понятными допущениями, примеры смет и блок с логикой формирования цены. Галерея «до и после», привязка к районам и домам, где вы работали. Формы обратной связи, которые не нужно искать, и варианты связи под разные предпочтения.

Короткий раздел о гарантиях и контроле качества снижает тревожность больше, чем длинное полотно про компанию. Информация о графике работ и оплате по этапам экономит время менеджерам. Бонусом дайте список включенных работ в пакетах без маркетингового тумана.

Про личный опыт и пару наблюдений

В моих проектах лучше всего отрабатывает честная цена за метр и реальный срок на типовой объект. Люди присылают план, получают смету и понимают порядок цифр до визита замерщика. В таких случаях конверсия в договор выше, потому что ожидания совпадают.

Еще один момент: фотографии. Не стесняйтесь показывать процесс и промежуточные этапы, это повышает доверие не меньше, чем финальные глянцевые снимки. В РСЯ такие кадры часто выигрывают у идеально отретушированных картинок.

Ответ на практический запрос: ремонт квартир Яндекс Директ и экономика

Считайте не только CPL, но и маржу после всех расходов: материалы, логистика, оплата бригад, гарантийные работы. Включайте в аналитику отказы после выезда и причины, так вы поймете, какие офферы приводят не ваш трафик. Регулярно проверяйте выручку по кампаниям, а не останавливайтесь на цифрах в интерфейсе рекламы.

Если стоимость лида растет, ищите узкое место: семантика, креативы, посадочная, работа менеджеров. Часто спасает простая вещь: перезвон в течение 5 минут и четкий сценарий разговора. В ремонтных услугах скорость и аккуратность важнее, чем еще один баннер.

Как продвигать ремонт квартир на разных этапах сезона

В предсезонье усиливайте охват в сетях и собирайте теплую аудиторию на ретаргетинг. В пик отказывайтесь от сомнительных площадок и держите фокус на поиске и ретаргетинге. В межсезонье расширяйте гео и тестируйте новые офферы, например скидку на материалы или бесплатную уборку после ремонта.

Сезонные кампании заранее готовьте с корректировками на регионы и типы жилья. Если застройщик сдает большой квартал, локальные кампании дают отличный результат. Главное — не забывать выключать раздувшиеся сегменты после пика.

Когда стоит подключать дополнительные форматы

Турбо‑страницы полезны, если основной сайт грузится медленно на мобильных. Объявления с изображениями на поиске дают заметный прирост CTR в конкурентной выдаче. Видеодополнения годятся для ретаргетинга, но требуют аккуратного сценария и четкого призыва к действию.

Смарт‑баннеры для услуг работают ограниченно, лучше тратить время на качественные креативы и внятную структуру кампаний. Эксперименты запускайте дозировано, чтобы не распылять бюджет. Каждый новый формат должен иметь метрику успеха и срок теста.

Небольшой кейс из практики по локальным запросам

Мы заметили, что фразы с упоминанием конкретного района дают лиды дешевле среднего. Сделали дополнительные группы с названиями станций метро и жилых комплексов, на посадочной добавили блок с выполненными работами рядом. Конверсия выросла на треть без существенного роста клика.

Клиенту понравилось, что заявки приходят от соседей его текущих объектов, логистика проще и выезды быстрее. Этот подход особенно работает в новостройках, где действует сарафан. Не игнорируйте микро‑гео, в ремонте это часто золото.

Что будет, если ничего не оптимизировать

Сети сожрут бюджет за неделю без результата, поисковые кампании покажут приличный CTR и пустые звонки, а отдел продаж перегорит. Без целей в Метрике автоматические стратегии делают видимость работы и держат дорогой трафик. И самое болезненное: вы не узнаете, что именно не работает, потому что некуда смотреть.

В ремонте цена ошибки особенно чувствительна: цикл сделки длинный, бригады ограничены, окна работ узкие. Поэтому стратегия «поставим ставку повыше и подождем» здесь не годится. Нужна аккуратная инженерия маркетинга и дисциплина в цифрах.

Итог: что нужно, чтобы реклама приносила заявки, а не расход

Соберите четкую семантику и разделите кампании, настройте цели и звонки, сделайте посадочную с калькулятором и понятными пакетами. Дайте людям прозрачную цену и сроки, покажите, как вы работаете, и зачем вам доверять. Включите ретаргетинг и не бойтесь отключать все, что не приносит смысл.

Если коротко, как продвигать ремонт квартир в Яндекс Директе: работайте точечно, измеряйте все, тестируйте офферы и держите сайт в форме. Тогда реклама будет предсказуемо приносить заявки и вырасти в объемах без провалов. И да, лучше один раз выстроить систему, чем каждый месяц возвращаться к старту и гадать, куда исчез бюджет.