Рекламный паспорт в Директе: как оформить сведения, настроить маркировку и не потерять кампании

Аккаунт в Яндекс Директ можно наполнить ставками и креативами, но без корректных сведений о рекламодателе он рискует застопориться в модерации. С сентября 2022 года рынок живет по правилам ЕРИР, и это не просто галочка в интерфейсе. У рекламодателя появилась обязанность передавать сведения об объявлении и маркировать его, а у платформ — инструменты, которые облегчают жизнь, если все заполнено аккуратно. Разберем, какие именно данные нужны, где они лежат в кабинете и как выстроить процесс так, чтобы не отвлекаться на бюрократию во время запуска.

Зачем платформе сведения о рекламодателе

Закон об интернет‑рекламе требует, чтобы информация о рекламодателе и самом размещении попадала в Единый реестр. Для этого в экосистеме появились ОРД — операторы рекламных данных, через которых и идет передача. Яндекс интегрировал свой Директ с ОРД, поэтому часть рутины платформа берет на себя, если у нее есть корректные реквизиты и настройки маркировки.

В кабинете сохраняются две группы сведений. Первая — реквизиты лица, на чьи товары или услуги идет реклама. Вторая — данные о договорных отношениях и площадках, через которые объявление распространяется. Оба блока важны: без реквизитов не пройдет модерация, без договорных деталей не полетит маркировка.

Где в интерфейсе находятся реквизиты и настройки

Сведения о рекламодателе хранятся на уровне аккаунта в разделе с реквизитами и платежами, а параметры маркировки — в настройках аккаунта и кампаний. Логика простая: сначала заполняются реквизиты и подтверждаются права на роль рекламодателя, затем включается маркировка и выбирается ОРД.

Если у аккаунта агентская модель, дополнительно появляется блок с данными рекламораспространителя и сведения о договоре клиента с агентством или площадкой. Важно, чтобы роли и договоры отражали реальную цепочку: кто рекламодатель, кто агент, кто размещает.

Как заполнить данные о рекламодателе Яндекс Директ

Вопрос как заполнить данные о рекламодателе Яндекс Директ чаще всего упирается в нюансы статуса. Разные типы субъектов подтверждают себя по‑разному. Общая логика одинакова: указываем полные юридические сведения, проверяем соответствие государственным реестрам и сохраняем контакт для связи.

Ниже — краткая шпаргалка по ключевым полям. Она поможет заранее собрать документы и избежать отложенных запусков.

Скриншотов здесь не будет, но порядок действий прост. Сначала в разделе реквизитов выбираем тип субъекта, заполняем поля латиницей или кириллицей в зависимости от регистрационных документов, сохраняем. Затем платформа обычно предлагает подтвердить корректность, а иногда запрашивает дополнительные документы, если есть расхождения.

Если аккаунт ведет агентство, не поленитесь считать роли. Рекламодатель — тот, у кого товар или услуга. Агент — тот, кто действует по договору от его имени. Рекламораспространитель — площадка, которая показывает объявление пользователю. Эти роли должны быть отражены в настройках и в договорной связке.

Типовые ошибки при заполнении

Частая ситуация — некорректная форма наименования. Юридическое название нужно указывать полностью, как в реестре, без маркетинговых добавок. Из‑за одной лишней кавычки модерация может зависнуть на сутки.

Вторая частая ошибка — перепутанные ИНН и ОГРН. Если реквизиты не бьются с открытыми источниками, система может попросить уточнения. Третья — устаревший e‑mail, из‑за которого вы пропустите служебные запросы.

Маркировка рекламы в Яндекс Директ: как работает и что настраивать

Маркировка — это про передачу сведений в ЕРИР и про визуальную пометку объявления. Платформа автоматизирует оба процесса, но ей нужно на что опереться: корректные реквизиты, связь с ОРД и данные по договору.

С технической стороны Яндекс формирует идентификатор рекламы и передает его через оператора рекламных данных. В объявлениях на собственных площадках добавляется пометка «Реклама» и ссылка «О рекламе», где пользователь может увидеть информацию о заказчике. На посадочную страницу добавляется параметр erid, который тянется через редиректы и помогает отследить показ конкретного креатива.

Как маркировать рекламу в Яндекс Директ пошагово

На уровне аккаунта включается маркировка и выбирается оператор рекламных данных. В большинстве случаев достаточно встроенного решения Яндекса, отдельной интеграции не требуется.

На уровне кампаний проверяются поля, связанные с договором: кто размещает, на основании какого договора ведется размещение, кто оплачивает. Если используется агентская модель, заполняются данные агента и указывается номер и дата договора с рекламодателем.

Маркирует ли Яндекс Директ рекламу автоматически

Платформа умеет делать это за вас: передает сведения в реестр, добавляет erid в ссылки, выводит «О рекламе» в креативах. Но ответственность за полноту и точность сведений несет рекламодатель или его агент. Если поля пустые или роли перепутаны, автоматизации будет недостаточно.

В сложных цепочках, где задействованы внешние трекеры и партнерские сети, придется проверить прохождение erid и корректность договорных связей. Это работа на пару часов, которая экономит часы на исправление отклоненных объявлений.

Кому принадлежит договор и как это отражать

Есть три базовые модели. Первая: рекламодатель размещается у Яндекса напрямую, в таком случае Яндекс выступает рекламораспространителем, а договор заключается напрямую. Вторая: рекламодатель работает через агентство, тогда в реестр попадают данные агентского договора и клиента. Третья: посредник закупает трафик и перепродает его, и тогда к цепочке добавляется еще один договор.

В интерфейсе эта логика отражается через выбор ролей и заполнение полей с номером и датой договора. Ошибка «указан не тот рекламораспространитель» или «не найден договор» почти всегда связана с тем, что в настройках указана одна модель, а по факту — другая.

Документы и подтверждения, которые могут пригодиться

Реквизиты — это база, но иногда требуется подтверждение прав на товарный знак, лицензию на деятельность или договор с производителем. Платформа запрашивает такие бумаги в ситуациях, когда сам предмет рекламы регулируется отдельно.

Если продвигаются финансовые услуги, медтехника, лекарства или контент с ограничениями по возрасту, модерация внимательно смотрит на юридическую чистоту. Лучше держать подтверждения под рукой и указывать в креативах правомерные формулировки.

Технические нюансы: erid, редиректы и аналитика

При включенной маркировке параметр erid добавляется автоматически к целевой ссылке. Если в пути есть редиректы, важно убедиться, что он не теряется. Самый частый сбой — промежуточный редиректор, который «съедает» неизвестные параметры.

Проверьте, что трекер и сайт сохраняют erid. Его удобно записывать в cookie и пробрасывать в CRM. Потом можно связать лид с показом, что помогает при проверках и бухгалтерской сверке.

Совместимость с UTM и счетчиками

erid не конфликтует с UTM. Параметры спокойно живут в одной ссылке. Важно, чтобы в автопометке не стояли правила, которые переписывают все после знака вопроса.

Если используется собственный шаблон ссылок, добавьте в список разрешенных параметров erid и проверьте порядок. В конце цепочки на сайт должен попадать полный набор меток.

Как я выстраиваю процесс на практике

Первым делом собираю реквизиты и договорную схему на одной странице. Это один документ, где есть рекламодатель, агент, площадка, номера и даты. Такой файл закрывает 80 процентов вопросов при модерации.

Перед запуском создаю тестовую кампанию на минимальных ставках и подаю один креатив. Смотрю, как система проставляет erid, не ругается ли на роли, не просит ли уточняющих документов. После этого масштабироваться гораздо спокойнее.

Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс Директ

В России реклама в интернете маркируется. Исключения узкие и зависят от конкретного кейса и предмета продвижения. Поэтому безопасная стратегия проста: включать маркировку и заполнять реквизиты всегда, даже если кампания идет по брендовым запросам.

Если аудитория за пределами РФ и показ ограничен странами, где требований нет, маркировку можно не включать. Но как только трафик идет на российскую аудиторию, креатив должен идти через ЕРИР.

Частые отказы и как их избежать

«Не проставлены роли» встречается, когда рекламодатель и распространитель выбраны неверно. Лечится проверкой договорной схемы и повторным заполнением блока с ролями.

«Не найден договор» всплывает из‑за неправильного номера или даты в карточке договора. Проверьте шаблон в кабинете и первичку у бухгалтера. Точность до символа важна.

«Разночтения в реквизитах» — классика. У юридического лица на сайте одно название, в ЕГРЮЛ другое. В интерфейсе ориентируйтесь на государственный реестр, а не на маркетинговую подачу.

Когда данных недостаточно

Если рекламируется франшиза, могут потребоваться два комплекта сведений: франчайзи как рекламодатель и правообладатель как право на товарный знак. Удобнее сразу приложить письма‑согласия и лицензии.

В партнерских сетях иногда появляется второй распространитель. Тогда в карточке цепочки добавляется еще одно звено, что влияет на данные для ЕРИР. Без него маркировка может не пройти.

Безопасность и доступы

Не раздавайте доступ с правами редактирования реквизитов подрядчикам, которым это не нужно. Достаточно доступа к кампаниям. Реквизиты и договоры — зона ответственности администратора аккаунта.

Храните копии договоров и сведения о контрагентах в корпоративном хранилище, а не в переписке. Это экономит время в спорных ситуациях и при смене менеджеров.

Сценарии для агентств и внутренних команд

Если вы агентство, заведите отдельный процесс онбординга: чек‑лист реквизитов, шаблон договора, список подтверждающих документов. Пока не собраны данные, не обещайте сроки запуска. Это честно и уменьшает риск сорвать дедлайны.

Внутренняя команда может сделать то же самое в виде корпоративной процедуры. Один раз настроенная схема с шаблонами и ролями затем применяется к каждой новой кампании за минуты.

Примеры из жизни

У одного e‑commerce‑клиента erid терялся на редиректе в трекере. Первые часы мы не видели идентификаторы в логах сайта, а модерация не пропускала часть объявлений. Решение оказалось простым: разрешить неизвестные параметры и переставить порядок редиректов.

Другой кейс — B2B‑компания с неочевидной цепочкой договоров. Рекламодатель, агент, подрядчик по сайтам и Яндекс как распространитель. После схемы на одной странице и аккуратного заполнения ролей модерация прошла за полдня, а до этого висела двое суток.

Отдельные нюансы для иностранных рекламодателей

Если компания зарегистрирована за пределами РФ, в карточке указываются ее официальные данные и налоговый номер своей страны. Иногда просят приложить документ, подтверждающий регистрацию. Это нормально.

Если реклама адресована российской аудитории, маркировка все равно применяется. В противном случае трафик стоит ограничить гео‑таргетингом и не пересекать границы юрисдикции, где действует ЕРИР.

Контент и креативы с особыми требованиями

Финансовые продукты, медицина, алкоголь, товары 18+ и политическая тематика требуют дополнительных оговорок и документов. Реквизитов рекламодателя недостаточно, нужны подтверждения права на деятельность и корректные дисклеймеры.

Текст в объявлении тоже влияет. Если он вводит в заблуждение, модератор может попросить изменить формулировки, даже если юридически все чисто. Лучше придерживаться честной, конкретной подачи.

Краткий алгоритм запуска

На практике помогает простой порядок действий: сначала проверка ролей и реквизитов на уровне аккаунта, затем маркировка, затем тестовый запуск, затем масштабирование. При такой последовательности сюрпризы редки.

Не стоит откладывать сбор документов на потом. Любая нехватка сведений аукнется в самый неподходящий момент, когда у кампании уже назначен старт.

Чек‑лист перед стартом

• Реквизиты заполнены в точности как в реестрах, e‑mail актуален.
• Роли в цепочке расставлены верно, договоры и даты указаны без ошибок.
• Маркировка включена на уровне аккаунта и кампаний, выбран ОРД.
• Тестовый креатив получил erid, параметр проходит через редиректы.
• В CRM предусмотрено поле под erid, в аналитике — фильтр по этому параметру.
• Для «чувствительных» тематик собраны лицензии и разрешения.

Ответы на частые вопросы

Вопрос нужен ли маркировать рекламу в Яндекс Директ звучит часто, потому что требования разные в разных странах. Для российской аудитории ответ однозначный: да, маркировка обязательна, и платформы уже умеют делать это автоматически при корректных настройках.

Фраза как маркировать рекламу в Яндекс Директ обычно скрывает сомнение, нужна ли отдельная интеграция с ОРД. Встроенного решения хватает, если вы правильно заполнили реквизиты и цепочку договоров, а также не ломаете ссылку с erid собственными редиректами.

Иногда спрашивают, маркирует ли Яндекс Директ рекламу сам и можно ли ничего не заполнять. Автоматика не заменяет юридические сведения: без них идентификатор не сформируется, а объявления могут зависнуть в модерации.

Что изменить в процессе прямо сейчас

Если реквизитами заведует бухгалтерия, договоритесь о едином файле с данными и доступе к нему. Не храните критичные цифры в чатах. Это уменьшает время на проверку и исправления.

Настройте логирование erid на стороне сайта и CRM. В спорных случаях это единственное доказательство, которое закрывает вопрос без долгой переписки.

Итог

Сведения о рекламодателе, аккуратно заполненные в кабинете, превращают маркировку из неприятной обязанности в почти незаметную операцию. Платформа умеет многое сделать сама, но только если ей передали точные данные и корректно описали договорную цепочку.

Соберите реквизиты, проверьте роли, включите маркировку, проследите за erid в ссылках. На этом подготовка заканчивается, и можно сосредоточиться на результатах кампаний, а не на переписке с модерацией. Такой порядок однажды выручает, а потом просто становится привычкой, которая экономит время каждый день.