Стройка лидов: как мы собрали поток заявок на дома из Яндекс Директ и не слили бюджет

Строительная тематика капризная, но благодарная. Человек не покупает дом по импульсу, он сомневается, сравнивает, возвращается на сайт и снова уходит. В этом разборе покажу рабочую схему настройки Яндекс Директ под строительство, чтобы реклама давала не пустые клики, а встречи на объекте и подписанные договоры.

Материал практический. Разберем, как строить аккаунт, какие сегменты спроса брать в первую очередь, как проверить посадочные, где резать лишние показы и что подключить в Метрике. Ключевые фразы о продвижении стройки в Директе включу в текст ровно настолько, чтобы они прозвучали естественно и по делу.

Контекст: чем строительство отличается от других ниш

У стройки длинный цикл сделки. Клиент может прийти сегодня, а договор подписать через месяц, а то и два. Из-за этого любые быстрые выводы по эффективности ошибочны, нужны дисциплина и нормальная сквозная аналитика.

Специфики у ниши много. Сезонность, география, ограничение по производственным мощностям, цены на материалы, зависимость от погоды, сложная верификация лидов. Поэтому важен не только трафик, но и его структура: кого ведем, куда ведем и что показываем по пути.

Стартовые условия и цель кампании

Представим типовой проект средней строительной компании. Фокус на индивидуальные дома в пригороде крупного города, несколько технологий на выбор, в штате есть инженер и прораб, портфолио объектов в регионе. Сайт есть, лиды приходят неровно, рекламой раньше занимались без системной аналитики.

Цель понятна. Стабильный поток качественных заявок с фокусом на встречи и сметы. Бюджет нельзя размазывать по всем услугам. Сначала берем то, что чаще покупают и где сильны в маржинальности и производстве.

Исследование спроса и приоритизация

Перед настройкой я всегда делаю карту спроса. Wordstat, история запросов в Метрике, анкеты менеджеров, звонки, переписка, частые возражения. Так видно, какие кластеры нужно выделять, а какие пока оставить в резерве.

Удобно разделить спрос на несколько корзин: горячие запросы под решение, теплые под выбор технологии, низкочастотные но длинные хвосты под конкретику, информационные вокруг нормативов и цен. Под каждый тип нужен свой оффер и посадочная.

Структура аккаунта: от кампаний к сегментам

Задача структуры простая. Развести по разным кампаниям разные типы спроса и площадки, чтобы управлять ставками и бюджетом отдельно. На старте это экономит деньги, потом помогает честно сравнивать вклад каждого сегмента.

Идеальная картина выглядит так. Поиск и РСЯ отдельно, бренды отдельно, конкуренты отдельно, ретаргетинг отдельной группой, каждый продукт и технология в своих кампаниях на своих посадочных.

Ключевые фразы и минус-слова

В поиске нужны намерения. Брать только те запросы, где человек уже формулирует задачу: построить, заказать, смета, цена, проект, под ключ, по технологии. Информационные запросы лучше отдать блогу и ретаргетингу.

От подробности фраз зависит расход. Сначала аккуратно заходить с точными фразами, потом расширять хвост, подставлять модификаторы региона и материалов. Минус-слова чистят поток и экономят бюджет на первом же дне.

• Бесплатно, бесплатно скачать, чертежи, курсовая, диплом
• Своими руками, как построить самому, калькулятор без регистрации
• Фото, картинки, идеи, вдохновение
• ГОСТ, СНИП, нормы, закон
• Работа, вакансии, резюме, стажировка
• Б/у, бу материалы, арендовать инструмент
• Отзывы о компании Х, судебные разбирательства

Объявления, расширения и креатив

В объявлении нужно говорить клиенту его словами. Заголовки с глаголами, конкретные числа там, где уместно: срок в днях, гарантия в годах, от какого метража, пример цены на типовой проект. Убираем все стерильное и безликое.

Расширения в Директе работают. Быстрые ссылки на примеры домов, калькулятор, цены, контакты. Уточнения с простыми преимуществами. Визитка с графиком работ, номером и адресом. Изображения с реальными объектами, без стоков.

Ставки и стратегии

На старте безопаснее ручное управление или автостратегия с ограничением ставки. Так мы собираем первую статистику, не разгоняя клики до небес. Как только цели в Метрике собрали достаточный объем, переводим кампании на стратегию с оптимизацией под конверсию и контролируем целевую цену заявки.

Правки ставок по регионам и устройствам неизбежны. В пригородах иногда конверсия выше, в центре ниже, в мобильном трафике больше звонков. Ставки для ночи урезаем, в ядро рабочих часов добавляем корректировки.

Аналитика: без нее стягивать гайки бессмысленно

В Метрике нужны цели двух уровней. Микроцели под кнопки, прокрутки, клики по телефонам. Макроцели под отправку формы, звонок, заявку в чат. Так видна воронка, и можно диагностировать слабое место.

Call tracking обязателен, если львиная доля лидов приходит звонками. В идеале подключить динамический коллтрекинг, связать источники трафика с звонками и тянуть статусы из CRM. Для дорожных кампаний важна загрузка отделов продаж, чтобы не сжигать звонки в пустоту.

• Цель на отправку формы и на клик по номеру телефона
• События на просмотр портфолио и калькулятор
• Сегменты по глубине просмотра и времени на сайте
• Экспорт офлайн-конверсий из CRM по договорам

Посадочные: страница решает половину результата

Хороший трафик не спасет слабый лендинг. Для строительства критична связка оффера, портфолио, доверия и удобства контакта. Структура страницы должна вести от смысла к действию, без прыжков и пустых лозунгов.

На одном лендинге не помещается вся компания. Лучше несколько страниц под разные технологии и запросы. Человек искал каркасный дом, так покажите ему именно его, без лишней каши про газобетон или камень.

• Первый экран: понятный оффер, срок, пример цены, форма и телефон
• Калькулятор с тремя шагами и итогом на почту или в мессенджер
• Портфолио с адресами и кратким описанием работ
• Смета по образцу и чек-лист для выбора подрядчика
• Команда и лицензии, гарантия и условия оплаты
• Карта с зонами строительства и реальными сроками подъезда
• Частые вопросы и прозрачные ответы

Как продвигать строительство через Яндекс Директ без лишних потерь

Начинайте с самого рентабельного сегмента. Не берите сразу все направления, иначе будет сложно понять, что именно тянет бюджет, а что дает заявки. Сегментируйте спрос и выстраивайте приоритеты по марже и доступным мощностям.

В поиске улучшайте качество показа через точные фразы, хорошие объявления и высокую релевантность посадочной. В сетях сужайте аудитории и работайте креативами, которые объясняют ценность в двух фразах, а не в поэме.

Строительство домов Яндекс Директ: как настроить шаг за шагом

Конкретный пошаговый план полезнее любого общего рассуждения. Ниже порядок действий, который помогает быстро выйти на управляемые заявки. Его можно адаптировать под вашу географию и технологии.

1. Соберите карту спроса и приоритетов по работам и технологиям.
2. Сделайте отдельные посадочные под топовые кластеры запросов.
3. Настройте цели Метрики, подключите коллтрекинг и CRM.
4. Создайте кампании: Поиск по основным кластерам, РСЯ на ретаргетинг и догрев.
5. Подготовьте объявления с конкретикой, расширения и изображения.
6. Запустите на ручных ставках или авто с ограничениями, собирайте статистику 2 недели.
7. Чистите минус-слова, режьте неэффективные площадки и группы.
8. Переводите на стратегию оптимизации под цель с контролем цены лида.
9. Развивайте ретаргетинг из сегментов Метрики и CRM статусов.
10. Параллельно улучшайте посадочные, поднимая конверсию в заявку.

Тонкая настройка: гео, время, погода, аудитории

Географию не нужно делать гигантской. Берите радиус доступности бригад и там, где реально сможете выйти на объект. В дальние районы можно сделать отдельные кампании с пониженными ставками, чтобы не конкурировать наравне с ядром.

Время показов лучше увязывать с работой отделов продаж. Если не успеваете перезванивать за 5 минут, не надо показываться ночью. Корректировки по погоде тоже работают. На период затяжных дождей можно снизить интенсивность рекламы под наружные работы и сделать акцент на подготовке проекта и сметы.

Ретаргетинг и сегменты

Ретаргетинг в строительстве вытягивает длинные сделки. Сегменты лучше строить по поведению. Смотрел калькулятор, видел портфолио, читал блог, был на странице технологий, бросил форму на шаге два.

Для сегментов под большие чеки можно подключить look-alike по тем, кто дошел до договора. Важно не перегреть частотой. Людям достаточно 5-7 аккуратных касаний в течение месяца, дальше креативы приедаются.

Кейс по этапам: что делаем на каждом шаге и что обычно меняется

Этап первый. Запуск с точными фразами, урезанный поиск, ретаргетинг по основным событиям, аккуратный бюджет. В это время собираются конверсии, растет база негативных площадок и минус-слов, проверяется конверсия посадочных.

Этап второй. Расширение хвоста по запросам, подключение сетей с узким таргетом и понятными креативами, тест нескольких лендингов под разные технологии. На этом этапе, как правило, удается стабилизировать цену лида и улучшить долю звонков.

Этап третий. Подключение автостратегий под цели и корректировок на основе реальных статусов из CRM. В такой конфигурации рекламный кабинет начинает реагировать на качество лидов, а не только на отправку формы.

Деньги и результаты: как считать правильно

Считать только по кликам и CTR бессмысленно. Считать только по заявкам тоже рискованно, так как лиды бывают разного качества. Нужна сквозная линия от клика до подписанного договора, даже если с задержкой.

Простой каркас окупаемости выглядит так. Средняя маржа по типу работ, средняя стоимость лида по каналу, доля квалификаций в встречи и доля встреч в договоры. В таблице видно, что стоит масштабировать, а что ограничивать.

Тексты и креативы: несколько приемов, которые работают

Не обещайте того, чего не сделаете. Лучше показать скрин сметы с типовыми позициями и сроками, чем писать красивые прилагательные. Если есть уникальные фишки, вынесите их в первый экран и в заголовок.

Фотографии важнее любых иконок. Реальные объекты, этапы, люди в кадре, геометки. Короткие видеопетли с объекта в РСЯ цепляют лучше, чем статичные картинки, если они сняты без постановочных улыбок.

Как продвигать строительство домов в неоднородном регионе

Россия большая и разные области реагируют по-разному. В пригородах-миллионниках запросов больше, конкуренция выше, цена клика кусается. В меньших городах спрос потише, но и конкуренты не давят так сильно.

Подстраивайте стратегию под ландшафт. Где дорогие клики, больше работайте посадочными и ретаргетингом. Где спрос неравномерен, держите резерв бюджета на дни пиков и планируйте креативы под сезонные сплески.

Частые ошибки и как их исправлять

Первая ошибка. Лить трафик на главную и ждать чудес. Главная перегружена и не отвечает на конкретный запрос. Лекарство простое, направляйте на узкую посадочную и держите ее чистой.

Вторая ошибка. Оценивать рекламу по неделе. В строительстве надо смотреть длиннее, с поправкой на цикл сделки. Помогает экспортировать статусы из CRM и взвешивать решения на дистанции.

Третья ошибка. Не использовать минус-слова и площадки-исключения. Это прямые деньги, которые утекут за день. За первые две недели список минусов обычно вырастает в разы.

Личный опыт: пару наблюдений из проектов

Чем конкретнее оффер, тем меньше пустых звонков. Когда на лендинге вместо общих слов появлялись три понятных пакета по метражу, сразу становилось легче продажам. Люди выбирали базу и переходили на обсуждение деталей.

Калькулятор работает, если он честный. Никаких искусственных скидок, только понятная смета с диапазоном и опциями. В такие калькуляторы люди верят и оставляют контакты чаще.

Вопрос бюджета: сколько нужно на тест и масштабирование

На тест не берем случайные цифры. Отталкиваемся от плановой цены заявки и умножаем на запас по статистике. На каждый кластер нужно собрать хотя бы несколько десятков кликов в течение недели, иначе выводы будут шаткими.

Масштабироваться имеет смысл после того, как лиды начали стабильно доходить до встреч. Признак готовности к росту простой. Отдел продаж успевает быстро перезванивать, подрядчики закрывают объем, посадочные конвертят без резких провалов.

Правильно оформляем офлайн-часть

Реклама приведет людей, но финал у сделки офлайн. Сценарий обработки лидов нужно прописать заранее. Время до первого контакта, скрипты на первичную консультацию, назначение выезда, письма с примерами смет.

Согласуйте язык рекламы и продаж. Если в объявлении обещали выезд инженера за 48 часов, то он правда должен приехать. Несостыковки убивают доверие и портят конверсию сильнее любой высокой ставки.

Когда подключать дополнительные каналы

Как только в Директе выстроились заявки и предсказуемая цена лида, можно добавлять смежные каналы. Карты и справочники для геолокации, SEO для информационного хвоста, видео с объектами, наружную рекламу вокруг коттеджных поселков.

Связка с Директом полезна. Ретаргетинг догонит тех, кто пришел с других источников, а поисковая кампания подбросит горячих, которые искали подрядчика прямо сейчас.

Безопасные экспериментальные зоны

Не тащите эксперименты в главный бюджет. Создавайте отдельные кампании для проверки гипотез по креативам, площадкам и сегментам. Так вы не испортите результаты основной воронки.

Раз в месяц можно прокручивать пакет гипотез. Новые изображения, заголовки, альтернативные посадочные, другой формат ретаргетинга. Победители попадают в базовый набор, остальное отключается.

Ответ на главный вопрос: кейс строительство Яндекс Директ, который можно повторить

Если коротко, рецепт состоит из четырех шагов. Правильно нарезать спрос, сделать нормальные посадочные, настроить Метрику и рекламу под цель, и продолжать улучшать связку на основе данных. В этом нет магии, только точность и регулярность.

Запоминающийся эффект появляется не от одного рывка, а от правильного ритма. Каждую неделю исправляете мелочи, а через пару месяцев видите, что отдел продаж работает спокойнее, а заявки идут предсказуемо. Это и есть цель любой настройки.

Мини-чеклист, чтобы ничего не забыть

Собрал компактный список действий, который помогает не упустить базовые вещи. Можно распечатать и держать рядом первые недели. Это экономит время и нервы.

• Карта спроса и приоритетов по технологиям и услугам
• Отдельные посадочные под ключевые кластеры
• Цели Метрики, коллтрекинг, интеграция с CRM
• Поиск и РСЯ в отдельных кампаниях, ретаргетинг отдельно
• Объявления с конкретикой, расширения и изображения
• Минус-слова и площадки-исключения с первого дня
• Стратегия под конверсии после набора статистики
• Еженедельная чистка и ежемесячные эксперименты

Итоги, которые стоят своих усилий

Выстроенная реклама в строительстве это не только заявки, но и предсказуемость работы. Руководитель понимает, какой объем ожидать в следующем месяце, маркетолог видит, какие кампании тянут в сделки, а продажи получают адекватные лиды. Потоки перестают скакать, а деньги работают понятнее.

Если вы думаете, как продвигать строительство через Яндекс Директ без лишних расходов, начинайте с приоритизации и посадочных, а не со ставок. Хотите понять, как продвигать строительство домов в своем регионе, опирайтесь на цифры и реальные мощности. Реклама подстроится под вас, если у вас есть ясный план и терпение довести его до ума.