Заявки быстрее доставки: как мы разогнали продажи запчастей для спецтехники через Яндекс Директ

Когда ломается экскаватор, счет идет на часы. В этот момент побеждает не самый красивый сайт, а тот, кто отвечает сразу, знает номер детали и может привезти завтра. Этот текст про то, как реклама перестала быть затратой и стала каналом, который спокойно кормит склад и отдел продаж. Это кейс продажа запчастей для спецтехники Яндекс Директ с цифрами, ошибками и теми решениями, которые реально сработали.

Контекст: что продавали, кому и с какими ограничениями

Компания среднего масштаба, склад в областном центре, доставка перевозчиками по стране. В ассортименте ходовые позиции для JCB, Caterpillar, Volvo CE, Hitachi и Komatsu: фильтры, гидравлика, ходовая, РВД, зубья и режущая кромка, сальники, насосы. На сайте карточки с артикулами и фото, но без полноценного каталога.

До запуска мы видели хаотичный трафик и звонки от частников с легковыми авто, хотя работаем только с бульдозерами, экскаваторами, погрузчиками. CTR держался около 3 процентов, средний CPC 80–90 рублей, конверсия в заявку около одного процента. Заявки дорогие, менеджеры тратят время на нерелевантные звонки.

Гипотезы и стратегия: где искать быстрый рост

Задача звучала приземленно: дать больше заявок с артикулов и конкретики, отрезать лишний трафик и научить алгоритм отличать «хочу узнать цену» от «готов купить завтра». Мы сразу отказались от бесконечного расширения семантики в пользу точных кластеров и чистки.

Отдельный фокус получили артикулы, брендовые связки и товарные группы с высокой маржой. Часть бюджета перенесли в динамические объявления по фиду, чтобы не упустить длинный хвост, который сложно собрать руками.

Структура аккаунта: от разбивки к управляемости

Мы разделили кампании по типам трафика и намерению пользователя. Поиск с точными формулировками и артикулами пошел отдельно, РСЯ получила свои объявления и аудитории, бренды вынесли в отдельные кампании, столь же обособленно отработали генералику вроде «запчасти для экскаватора». Так стало проще управлять ставками и видеть вклад каждой части.

Для каждой ключевой группы собрали собственные посадочные страницы. Если запрос про насос на JCB 3CX, пользователь попадал на страницу с насосами этой модели, а не на общий каталог. Это резко подняло конверсию и снизило нагрузку на отдел продаж.

Семантика: в приоритете артикулы и «горячие» запросы

База запросов выросла из 800 точных в начале до 4 тысяч за месяц. Костяк составили артикулы OEM и артикулы аналогов, названия узлов в связке с брендом и моделью. Генералику добавляли только там, где было чем закрыть спросом на складе.

Слабые по намерению связки оставили на потом. В первую волну ушли те формулировки, где человек явно искал конкретную деталь и готов был звонить. По ним и крутится экономика канала.

Типовые кластеры запросов

Удобно держать перед глазами логическую разбивку запросов. Так проще строить ставки и приоритизировать склад.

• Артикулы OEM и кроссы: 32/925346, VOE15125037, 20/925580 для JCB и Volvo.
• Узлы в связке с моделью: «насос гидравлический jcb 3cx», «звездочка гусеницы komatsu pc200».
• Общая номенклатура с брендом: «фильтры cat c7», «палец ковша hitachi».
• Проблема-решение: «течет гидроцилиндр jcb 4cx», «скрипит ходовая volvo ec290».

Минус-слова: спасение менеджеров и бюджета

Главная боль — нерелевантные клики. Мы собрали минус-лист из 1200 слов и регулярно его чистили. Убрали «скачать каталог», «как разобрать», «игрушка», «мини», «ресурс», «фото», «принцип работы», «легковые», «ваз», «газель», «бесплатно», «ремонт своими руками».

Отдельно отминусовали «трактор», когда речь шла про сельхозтехнику, и добавили «toy, lego, 1:50». С РСЯ удалили информационные площадки и кулинарные сайты, удержали профильные журналы и порталы про строительство.

География и срок поставки

Мы оставили регион доставки там, где логистика не съедает маржу. В центральных регионах и на юге ставки выше, но и конверсия лучше, потому что доставка на следующий день. В отдаленные города ставки снижали и подключали склад партнера, чтобы обещания совпадали с реальностью.

В объявлениях добавили срок поставки и метод доставки. Это отсекает излишние звонки и сразу формирует ожидания. На практике такие уточнения увеличили CTR, а главное — доверие к бренду.

Подготовка инфраструктуры: сайт и аналитика

Сайт изначально был удобен только для тех, кто точно знает артикул. Мы дописали фильтры по модели, году, типу узла и добавили «подбор по VIN/серийному номеру» как форму. Конверсия формы подбора закрыла часть запросов без артикула.

Подключили Метрику, сквозную аналитику и динамический коллтрекинг. Сделали отдельные цели на звонок, отправку формы, открытие WhatsApp, скачивание прайса. Без этого алгоритм слеп и не понимает, какие клики приводят к продажам.

CRM и финансы: считать не только лиды

Заявка заявке рознь. В CRM пометили маржинальность по SKU, источник, регион, повторные сделки. Импортировали офлайн-конверсии в Директ, чтобы алгоритм видел выручку, а не только заявки. Позже перешли на стратегию с целевой рентабельностью.

Сделали приоритизацию: если маржа на ходовой выше, чем на фильтрах, объявления этой группы получали доп. бюджет. Так рекламная система двигала вперед не просто дешевый лид, а продажу с нужной прибылью.

Запуск: кампании, которые реально работают

Мы начали с поиска на точных кластерах и динамики по сайту, затем добавили РСЯ и смарт-баннеры по фиду. Стратегии — с ручным управлением вначале, чтобы набрать статистику, потом оптимизация по целям.

Поисковые кампании получили строгую кластеризацию и индивидуальные объявления для каждой группы. РСЯ ставили мягче, с акцентом на ретаргетинг и близкие аудитории.

Поисковые кампании: артикула — в голову очереди

Ключевые с артикулами вынесли в отдельные кампании с высокими ставками. В заголовках повторяли артикул и модель, в уточнения добавили «наличие на складе», «доставка в 1–3 дня», «оригинал и аналог». Это дает высокий CTR и моментальную релевантность.

Генералику и общие запросы ограничили ставками и частотой показа. Они остались как вспомогательный источник, который подхватывает тех, кто пока не знает номер детали.

РСЯ и ретаргетинг: напоминать без навязчивости

Мы собрали аудитории по поведению: просмотр конкретных узлов, добавление в корзину, отказники. Ретаргетинг показывал карточки деталей и спецпредложения по доставке. Частотный потолок ограничили, чтобы не «жечь» бюджет и не раздражать аудиторию.

В креативах работали крупные планы деталей, брендинг и короткие причины вернуться: гарантия, проверка артикула по серийному номеру, помощь с подбором. Там же тестировали сообщения про скидку на первый заказ и бесплатную доставку от определенной суммы.

Динамические объявления и смарт-баннеры

На сайте подключили фид и прогнали его через смарт-баннеры в РСЯ. Это дало охват по длинному хвосту, который собрать руками трудно. Главное — в фиде должны быть артикулы, фото, остатки и цена.

Динамика по сайту на поиске закрыла недособранную семантику. Мы добавили исключения для информационных страниц и усилили минус-слова, чтобы динамика не утащила нецелевой трафик.

Креативы и объявления: немного «железа» в тексте

В объявлениях мы не играли в креатив ради креатива. Четкий заголовок с артикулом, моделью и выгодой, дальше — срок поставки, гарантия и способы связи. Уточнения и быстрые ссылки вели на подбор по модели, WhatsApp и каталог конкретной группы.

Из сильных рычагов сработали «Проверим артикул по серийному номеру», «Отправим фото со склада», «Аналоги на 20–30 процентов дешевле». Эти фразы рождают доверие и снимают страх купить не то.

Ставки, корректировки и ритм

Начинали с ручного управления и корректировок по устройствам, времени и регионам. Ночью и в выходные ставки уменьшали, но совсем показы не рубили: аварии случаются и в субботу. Мобильный трафик усиливали, когда добавили быструю связь в WhatsApp.

Через три недели перешли на оптимизацию конверсий с целевой ценой лида. Когда накопили достаточно данных о выручке, переключились на стратегию по целевой рентабельности. Это позволило алгоритму гнать вперед заказы с правильной маржей, а не только дешевые заявки.

Контент на сайте: почему посадочные важнее красивой главной

Сделали шаблон карточек, где сразу видно совместимость, аналоги, срок поставки и фото. Добавили блок «С этим покупают» для кросс-сейла. Поставили крупную форму подбора с полями под артикул и модель.

Для популярных моделей подготовили лендинги: JCB 3CX, 4CX, Komatsu PC200, Hitachi ZX200. На них собрали все ходовые запчасти, цифры по наличию и условия доставки. Такие страницы попали в топ органики и сыграли и в контекстной рекламе.

Как выстроили работу отдела продаж

Реклама может привести горячий лид, но финальный удар делает менеджер. Мы ввели SLA по перезвону до 10 минут, шаблоны уточняющих вопросов и скрипт быстрой проверки по артикулу. За задержки по перезвону снижали приоритет трафика на эту группу.

Менеджеры стали подтверждать артикул, предлагать аналог и держать клиента на линии до оформления. В CRM теперь фиксируется исход, маржа и причина отказа. Эти данные возвращаются в рекламные кабинеты для обучения стратегий.

Результаты: цифры до и после

Через восемь недель кампания стабилизировалась и вышла на предсказуемые показатели. Ниже короткая сводка по основным метрикам и продажам. Часть цифр сглажена из-за сезонности, но тренд устойчивый.

Ключевой сдвиг дал переход к семантике артикулов и связка с CRM-выручкой. Алгоритм начал видеть, какие клики приводят к деньгам, а не только к звонкам. Отказ от бессмысленного расширения семантики сэкономил бюджет без потери объема.

Частые провалы и как их обойти

Рынок запчастей капризен. Ошибка в одном месте легко уничтожает всю экономику. Ниже собрал то, во что мы сами пару раз успели наступить.

• Отсутствие остатков на сайте. Пользователь кликает на деталь, которой нет, и уходит. Решение: показывать остатки и реальные сроки.
• Сведение всех конверсий в одну цель. Алгоритм путает «вопрос» и «заказ». Решение: микроконверсии и основная цель со стоимостью.
• Смешение брендов в одной группе объявлений. Релевантность падает, CTR следом. Решение: строгая кластеризация.
• РСЯ без частотных ограничений. Перегорание аудитории и рост CPM. Решение: лимиты на показы и ротацию креативов.
• Отсутствие минус-слов по сельхозтехнике, игрушкам и DIY. Решение: регулярная чистка отчета по поисковым фразам.

Как продвигать продажу запчастей для спецтехники через Яндекс Директ: практическая схема

Рабочий порядок действий укладывается в несколько шагов. Он помогает стартовать без большой команды и сложных интеграций. Часть из пунктов можно закрыть за неделю.

1. Подготовить посадочные: сборники по моделям и узлам, карточки с артикулами, фото и сроками.
2. Поставить Метрику, коллтрекинг, завести цели и связать с CRM. Настроить импорт офлайн-выручки.
3. Собрать семантику: в приоритете артикулы, потом связки «узел+модель», затем общие. Разнести по кластерам.
4. Собрать минус-листы: игрушки, DIY, легковые, инфозапросы, смежные рынки.
5. Запустить поиск на артикулах и брендах с ручным управлением. Поставить корректировки ставок.
6. Подключить РСЯ для ретаргетинга и смарт-баннеры по фиду. Ограничить частоту.
7. Через две-три недели перевести кампании на оптимизацию конверсий. Позже — на целевую рентабельность.
8. Еженедельно чистить отчет по поисковым фразам, пополнять минус-слова и расширять семантику артикулов.

Такой путь экономит бюджет и дает понятный темп роста. Он не требует сверхтонких настроек, но дисциплины и связки с CRM точно потребует.

Продажа запчастей для спецтехники Яндекс Директ: как настроить, чтобы не утонуть в ручной работе

Автоматизация спасает время. Фид для смарт-баннеров, шаблоны объявлений с подстановкой артикула и модели, автоправила на корректировки ставок по времени и устройствам — все это снижает рутину. Ручное вмешательство оставляем там, где нужна экспертиза.

Мы сделали два простых правила. Первое — если конверсия за 7 дней просела, кампания уходит на ручное управление до стабилизации. Второе — если цель по рентабельности держится две недели, расширяем семантику и повышаем потолок бюджета.

Сезонность, склад и деньги

Сезонный сдвиг спроса есть почти всегда. Весной растут продажи ходовой и масел, ближе к зиме проседает генералика и всплывают гидроцилиндры. Мы корректировали ставки по типам узлов и пересобирали креативы под сезон.

Склад и реклама связаны напрямую. Нет смысла покупать трафик на позицию с поставкой три недели, если рядом лежит аналог с доставкой завтра. Мы настроили приоритеты в фиде и подтягивали наверх быстрые позиции.

Личный опыт: что удивило больше всего

Больше всего удивили артикулы, которые мы считали «слишком узкими». Они дали не просто дешевые заявки, а клиентов, которые точно знали, что покупают. Такие сделки закрывались быстрее и реже возвращались в сервис.

Второй момент — влияние WhatsApp на конверсию. Как только добавили кнопку с мгновенным переходом к специалисту, мобильная конверсия выросла на ощутимую величину. Для B2B это не всегда очевидно, но в аварийных закупках мессенджер выигрывает.

Нюансы, о которых редко пишут

Правильное написание артикулов и моделей в объявлениях влияет на кликабельность. Люди копируют номера из мануалов и ищут их точь-в-точь, включая пробелы. Мы подстроили шаблоны под реальный формат и получили заметный прирост CTR.

Еще один момент — фотографии деталей. Не все любят «фотосток». Фото со склада с реальной наклейкой и маркировкой дает больше доверия и лучше работает в РСЯ. Это мелочь, но она помогает выиграть у крупных маркетплейсов.

Расширение: когда канал уже работает

После стабилизации поиска и РСЯ мы добавили охват по смежным запросам и Look-alike-аудитории. Потестировали отдельные кампании на сервисовиков и арендные парки. В них короче цикл сделки и выше вероятность повторных закупок.

Сделали отдельные предложения для корпоративных клиентов: отсрочка, персональная цена, выделенный менеджер. Реклама вела на специальный лендинг, а внутри отрабатывала команда аккаунт-менеджеров. Это принесло несколько крупных контрактов и сгладило сезонные ямы.

Как продвигать продажу запчастей для спецтехники в регионах

В регионах решает логистика и репутация. В объявлениях указывали конкретные города доставки и сроки, подключали отзывы и кейсы. Там же корректировали ставки под реальную конкуренцию и наличие склада.

Неплохо показали себя локальные уточнения: «доставка ТК СДЭК до терминала», «сегодня отправим». Такие детали понятны закупщикам и сокращают путь к звонку. Универсальные обещания работают хуже конкретики.

Финальная картина: что бизнес получил на выходе

Реклама перестала быть лотереей и стала управляемым источником заказов. Мы четко видим, какие кампании дают деньги, а не только клики. Отдел продаж работает с предсказуемым потоком лидов, а склад — с понятным планом закупок.

Если в одном предложении, то ответ на вопрос «как продвигать продажу запчастей для спецтехники» простой: точные запросы, прозрачная аналитика, посадочные без «воды» и дисциплина. Остальное добавляется по мере роста. Так и строится канал, который выдерживает сезонность и конкурентов.

С этой базой можно смело расширяться, подключать новые бренды и номенклатуру, тестировать прайс-эксперименты и программы лояльности. Когда система понимает маржу и видит выручку, реклама начинает работать как рычаг, а не как постоянная статья расходов. И это тот момент, ради которого вообще стоило браться за этот проект.