Как удвоить записи в стоматологию с Яндекс Директ: разбор живых кейсов и рабочих приемов

Реклама стоматологии всегда на грани между срочной болью и вдумчивым выбором, поэтому простая закупка кликов редко спасает. Если подходить системно, каналы прямого спроса дают стабильный поток пациентов, а не только красивые отчеты. В этой статье я разберу реальные ситуации, где мы увеличивали записи и снижали стоимость обращения, и покажу, как собирать воронку так, чтобы тратить бюджет осмысленно.

Мы поговорим о семантике для разных услуг, о креативах, настройках стратегий и аналитике, без которой оптимизация превращается в гадание. И да, фразы вроде «как продвигать стоматологию» здесь обретут практический смысл, без воды и рекламной патетики. Начнем с контекста, который многие недооценивают.

Что делает рынок стоматологии в Директе сложным и интересным

Спрос неоднородный: завтра пациент ищет «удаление зуба срочно», а послезавтра копит аргументы за имплантацию. Для клиники это два разных мира с разным креативом, посадочной страницей и ожиданием от оператора кол-центра. Одинаковая подача здесь работает только на повышении расходов.

Добавим геофактор. Пациент готов ехать 10–20 минут, а иногда ищет «рядом со мной» и выбирает самый быстрый вариант. Это означает тонкую работу с радиусом, временем показа и расширениями, которые сразу показывают адрес и телефон. Иначе клики будут из другого конца города и без шанса на запись.

Есть и нюанс с аналитикой. Большая часть заявок приходит звонками, а решение подтверждается офлайн. Без коллтрекинга и загрузки офлайн-конверсий в рекламу любые стратегии оптимизаций будут слепыми. Простой счетчик посещений сайта здесь не помогает.

Как выстроить работу: от замера до прогрева

В начале — фиксация базовых цифр: текущий CPC, CTR, доля звонков, стоимость лида и заполненность кресел по часам. Без стартовой точки нельзя доказать рост, а команды любят переоценивать «на глаз». Мы это делаем письменно, чтобы потом не спорить с памятью.

Следом — позиционирование на услуги, которые могут быстро дать запись. Для каждой услуги свой лендинг, свой триггер и свой тон. Микс «все на одной странице» годится только как временная затычка.

Аналитика обязана включать динамический коллтрекинг, цели в Метрике и загрузку офлайн-стадий из CRM. Яндекс Директ понимает офлайн-заявки, если передавать их по yclid, и это сильно повышает качество алгоритмической оптимизации. Без этого вы кормите стратегию не теми данными.

Дальше — гипотезы на 2–3 недели с конкретными задачами: новая группа ключей, корректировка расписания, доработка оффера, смена креативов в РСЯ. Короткие циклы исправляют ошибки быстрее, чем долгие «идеальные» релизы.

Кейс 1. Срочные обращения: терапия и хирургия, когда болит

Задача: московская клиника с вечерним графиком хотела заполнить окна после 18:00 и уменьшить стоимость звонка. До старта лид выходил в районе 1 400–1 600 рублей, при этом нас подводила неравномерная загрузка. Часть дня простаивала, вечер — ломился от входящих.

Мы разделили семантику на кластеры боли и срочности: «срочно», «ночью», «рядом», «неотложная стоматология», плюс запросы на тип боли. Рекламу показывали в радиусе 2–3 км вокруг клиники, с отдельным расписанием на вечер и корректировками ставок по времени. Адрес, расширение с телефоном и быстрые ссылки вывели наверх, чтобы не заставлять человека думать.

Лендинг сократили до сути: телефон в шапке, запись в один клик, карта проезда и блок «примем через N минут». Фото реального входа с улицы повысило конверсию в звонок сильнее, чем мы ожидали. Оператор получил скрипт для срочных случаев и отдельную кнопку «вне очереди» в расписании.

Что сделали в настройках

В поиске оставили только высокоинтенционные фразы, минусовали «бесплатно», «обучение», «как лечить дома». Стратегию выбрали «Оптимизация конверсий» с целевым звонком и микроконверсией «клик по номеру». Цена целевого действия на старте была выше, но после загрузки офлайн-данных снизилась на треть.

В РСЯ пошли аккуратно, только на аудитории, которые читали про боли и воспаления, и на ретаргетинг посетителей лендинга в течение 3 дней. Креативы показывали врача и четко обещали быстрый прием. Баннер «Примем сегодня вечером» заметно выделялся на фоне общих «улыбок» конкурентов.

Результаты и цифры

CTR в поиске вырос с 10–11% до 17–19%, CPC упал со 180–220 до 120–150 рублей. Конверсия в звонок на посадочной выросла с 18% до 29% за счет упрощения шагов и акцента на время приема. Стоимость звонка снизилась примерно до 650–800 рублей, а окна после 18:00 начали закрываться на 85–90%.

Через месяц подключили загрузку офлайн-стадий из CRM: «дозвонились», «подтвердил запись», «пришел». Алгоритм стал агрессивнее находить ночные запросы с коротким окном принятия решения. Это добавило еще 12–15% к числу визитов без роста бюджета.

Типичные ошибки в срочных кампаниях

Часто смешивают срочные запросы с общими услугами и теряют релевантность. Или показывают рекламу ночью при закрытом графике, а потом удивляются негативу. Еще одна боль — отсутствие адреса и фото входа на посадочной, хотя для человека в стрессе это главное.

Наконец, многие забывают про корректировки ставок по радиусу и времени. Точный геотаргетинг и расписание обычно дают больше экономии, чем долгая игра с заголовками. В срочных услугах удобство бьет красоту.

Кейс 2. Имплантация и протезирование: дорогая услуга с длинным циклом

Клиника в крупном городе за пределами Москвы, ставка на имплантацию и полные работы под ключ. Трафика хватает, но лиды холодные, и часть бюджета уходит на любопытство. Цель — снизить стоимость консультации и повысить долю тех, кто доходит до оплаты.

Мы разделили семантику на четыре уровня: готовые к действию, сравнивающие системы имплантов, думающие про рассрочку, и запросы «цена вопроса». Под каждый уровень — свой оффер. Где-то это бесплатная 3D-диагностика, где-то — честный калькулятор с вилкой по работам и срокам.

Посадочную страницу сделали модульной: врач, кейсы «до/после», лицензии, расшифровка этапов и рисков, условия оплаты и рассрочки. Отдельно сделали блок «Для кого имплантация не подходит» и обязательную фразу «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Парадокс, но честность с условиями повышает доверие лучше любого баннера.

Поиск и РСЯ: как делили роли

В поиске — только целевые группы запросов с коммерческим намерением, плюс брендовые и конкурентные с аккуратными формулировками. Стратегия «Оптимизация конверсий» с целевым действием «запись на консультацию» и вспомогательными целями «просмотр кейсов», «калькулятор завершен». Эти микроконверсии помогли алгоритму находить тех, кто реально читает страницу.

В РСЯ — ретаргетинг по сегментам глубины: досмотрел видео, завершил калькулятор, изучал рассрочку. На эту аудиторию шли баннеры с реальными кейсами и сроками, а не с клиповыми улыбками. Важный момент — свежие фото работ, иначе баннеры быстро выгорают.

Измерение по-взрослому

Мы настроили коллтрекинг и связали CRM с Яндексом через импорт офлайн-конверсий: «пришел на консультацию», «внес предоплату», «начал лечение». Это позволило стратегии оптимизировать не просто лиды, а реальные «старт лечения». На третий месяц доля «качественных» лида выросла заметно, хотя общий их счетчик почти не изменился.

В отчетах держали две воронки: короткую по лидам и длинную по деньгам. Короткая показывала быстрые победы и помогала с креативами, длинная отвечала за стратегические решения и бюджеты. Такой подход спасает от паники в первые недели, когда дорогие услуги обычно дороже в заявке.

В деньгах это дало окупаемость кампаний на горизонте 90 дней около 240–280% с учетом себестоимости работ. Стоимость консультации снизили с 3 100 до 2 050 рублей. Особенно помог раздельный оффер для тех, кто искал «имплантация в рассрочку».

Кейс 3. Детская стоматология: доверие и расписание по дням

Проект в Казани, отдельный вход, игровая зона и врач с опытом работы с детьми. Лиды были недорогими, но много срывалось на этапе звонка и подтверждения. Родители боятся боли и утомительных визитов, им важны короткие очереди и спокойная атмосфера.

Мы переверстали лендинг с акцентом на процесс: как проходит прием, сколько длится, чем обезболивают и что взять с собой. Фото кабинета, отзывы родителей и понятное объяснение, когда нужна седация. На рекламной стороне усилили аудитории молодых мам и детских товаров в РСЯ, а в поиске оставили только «по делу» запросы без общих вопросов.

Время показов сделали дневным, когда родители реально готовы записывать ребенка. Креативы говорили с мамой о важном: «без слез», «быстрый прием», «врач общается просто и спокойно». Оператор получал напоминания о повторном звонке, потому что днем родители часто не берут трубку с первого раза.

Итог — стоимость визита к детскому врачу вышла в диапазон 700–900 рублей, при этом появилось больше «коротких» записей без длительных консультаций. Заполняемость дневных часов выросла до 92%, а вечер оставили для взрослых, чтобы не пересекать потоки. Реклама стала работать не только на лиды, но и на порядок в расписании.

Как продвигать стоматологию через Яндекс Директ: рабочий каркас

Формула простая и проверенная: ценность для выбранного сегмента, релевантная семантика, стыковка с посадочной и честная аналитика. Красивая картинка без этих четырех опор не спасает. Ниже — концентрат действий, который экономит месяцы.

Сначала определяем быстрые услуги для роста. Вторая волна — дорогие работы с длинным циклом и ретаргетингом, где сразу делаем связку с CRM. Никаких «универсальных» кампаний, которые должны подходить всем сразу.

Семантика по намерениям

Мы делим запросы на четыре корзины: срочность, регулярная гигиена, ортодонтия и хирургия/импланты. Для каждой корзины свой список минусов и свои подстраховки. Это дает чистый трафик и прогнозируемую воронку.

• Срочно: «болит зуб срочно», «удаление сегодня», «стоматолог рядом».
• Гигиена: «чистка зубов цена», «Air Flow рядом», «профгигиена запись».
• Ортодонтия: «брекеты цена», «элайнеры консультация», «каппы для сна».
• Хирургия/импланты: «имплантация под ключ», «импланты в рассрочку», «all-on-4 отзывы».

Минусуем «как лечить дома», «фото», «видео», «обучение», «вакансии», «стоматология для животных». Для сложных услуг разделяем «цена» и «рассрочка» в отдельные группы, чтобы оффер совпадал с мотивом. Это снижает стоимость целевого клика и повышает конверсию в обращение.

Гео, карты и локальные сигналы

Радиус вокруг клиники держим компактным, особенно для срочных услуг. В районах с плотной застройкой 2–3 км хватает, на окраинах можно расшириться до 5–8 км. Корректировки по расстоянию и по мобильным устройствам обычно окупаются быстро.

Интеграция с Яндекс Бизнесом и акцент на Яндекс Картах — обязательный шаг. Фотографии входа, расписание, отзывы, актуальные телефоны и быстрые ответы на вопросы повышают кликабельность. Реклама и карточка на картах усиливают друг друга.

Креативы и тексты без общих слов

В заголовке называем услугу так, как человек ее ищет, а в описании решаем сомнения конкретикой. Срок приема, ориентир по цене, документы и состав услуги — эти вещи сближают рекламу с реальностью. Фразы в духе «профессионалы с опытом» оставим на раздел «О нас».

В РСЯ работают живые фото врачей и кабинета, особенно если клиника узнаваема в районе. Добавьте подписи к кейсам и сроки, без ретуши и идеальных улыбок. Баннер «Запишем сегодня» рядом с картой всегда дает дополнительный эффект.

Посадочные страницы, доверие и соответствие требованиям

Для каждого направления — отдельный лендинг, без перегрузки и лишних блоков. Первый экран отвечает на главный вопрос, который привел пользователя. Телефон, форма записи, карта и ориентир по времени делают половину работы.

Дальше — врач и кейсы, цены и условия, лицензии и честные ограничения. Не забывайте фразу для медицинских услуг: «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Эта деталь важна и для доверия, и для соответствия нормам.

Если сайта нет или он тяжелый, подключайте Турбо-страницы. Они грузятся быстро и держат конверсию на мобильных лучше многих самописных посадочных. Для срочных услуг это часто решает судьбу лида.

Аналитика: что считать и как склеить онлайн с офлайном

В Метрике настраиваем цели по звонкам, формам и клику на номер. Коллтрекинг — динамический, чтобы видеть источник, ключ и объявление. Без этого вы всегда будете спорить с ощущениями, а не с фактами.

Дальше — связка с CRM и загрузка офлайн-конверсий в Директ: «дозвон», «подтверждение», «визит», «старт лечения». Яндекс учитывает эти события и умеет на них оптимизироваться. Это единственный способ заставить стратегию гнаться за реальными визитами, а не просто за формами.

Атрибуцию лучше держать ближе к последнему значимому касанию, если речь про срочные услуги. Для дорогих работ даем окну конверсии больше времени и смотрим на ассистирующие каналы. Так вы не «режете» ретаргетинг, который дожимает сомневающихся.

Стратегии и ставки: ручной контроль или автооптимизация

На старте, если семантика чистая и трафика немного, подойдут ручные ставки с корректировками. Как только собираются стабильные 30–50 конверсий в неделю на кампанию, можно переходить к «Оптимизации конверсий» с целевой ценой. Важно не менять цели слишком часто, иначе стратегия сбрасывает обучение.

Для дорогих услуг полезна «Целевая рентабельность», но она требует стабильной передачи ценности конверсий. Если CRM пока не готова, лучше не спешить. Переключайтесь только после проверки загрузки офлайн-данных и корректности yclid.

Бюджеты и экономика кресла

Рассчитывайте бюджет от емкости расписания. Допустим, у вас 3 кресла, 8 часов работы и средняя длительность визита 40 минут. Это примерно 36 приемов в день без учета накладок, но реальная оборачиваемость ниже.

Если средний чек 5 000 рублей на терапию, целевой CPA в 700–900 рублей будет безопасен, при конверсии звонка в визит от 40%. Для имплантации ориентируйтесь на CPA консультации 1 800–2 500 рублей и на окупаемость в горизонте 60–90 дней. Эти цифры не догма, но они облегчают первые расчеты.

Частые ошибки и как их избегать

Первая ошибка — общий лендинг «обо всем». Он снижает релевантность, усложняет путь и путает оператора. Лекарство простое: один лендинг на услугу или группу близких услуг.

Вторая — отсутствие минус-слов и грязная семантика в РСЯ. Из-за этого льется трафик по темам, которые клинике не нужны. Регулярно чистите площадки и запросы, это рутинная, но важная работа.

Третья — полная вера в «волшебную» стратегию при пустой аналитике. Если цели не настроены и офлайн не загружается, автостратегии подбирают удобные клики. Дальше начинается разочарование и отмена рекламных планов.

Мини-чеклист для быстрого роста

• Дайте каждой услуге свой лендинг и оффер.
• Соберите динамический коллтрекинг и загрузку офлайн-стадий в Директ.
• Разделите кампании на срочные услуги и дорогостоящие работы.
• Уточните радиус и расписание показов под реальный график клиники.
• Включите адрес, телефон и фото входа в объявление и на посадочную.
• Уберите общие слова в креативах, добавьте сроки и понятные условия.
• Проверьте юридические формулировки для медуслуг.
• Пересматривайте минус-слова и площадки раз в неделю.

Несколько рабочих приемов из практики

Для срочных кампаний хорошо работает объявление с указанием времени следующего приема. Текст «примем за 30 минут» заставляет позвонить без раздумий. Главное, чтобы администратор действительно мог вписать человека в указанное окно.

В имплантации повышает конверсию калькулятор без ловушек, где можно получить вилку цены и сразу записаться на консультацию. Люди ценят контроль и прогноз, даже если итоговая сумма зависит от анализа. Это снимает часть тревоги еще до звонка.

Для детских услуг важно фото врача и кабинет с понятными деталями. Мягкий цвет, игрушки и чистота в кадре работают лучше, чем тысячи слов. Родители считывают атмосферу буквально за секунды.

Про «стоматология Яндекс Директ» и ожидания

Здесь часто ждут мгновенной магии, но стабильность приходит из предсказуемых действий. Настройте фундамент, и кампания будет расти без суеты. Перепрыгивать через этапы бессмысленно, особенно когда речь идет о сложных услугах.

Если кратко, как продвигать стоматологию: дайте человеку причину выбрать вас сейчас и уберите все препятствия на пути к записи. Остальное — ремесло, где решают детали и дисциплина. Так строятся те самые кейсы, которые не стыдно показывать руководителю.

Разбор частых вопросов

Нужен ли отдельный сайт под имплантацию. Если услуга ключевая и у нее своя воронка, отдельный лендинг точно окупится. На общем сайте люди теряются и уходят, не дойдя до аргументов.

Работает ли РСЯ для срочных услуг. В ограниченных сегментах и с ретаргетингом — да, но аккуратно. Держите бюджеты небольшими и старайтесь не мешать в одну кампанию слишком разные сценарии.

С чего начинать, если бюджет ограничен. С узкой семантики в поиске и одного понятного лендинга на срочные или регулярные услуги. Это самый дешевый способ собрать первые записи и проверить связку.

Личный опыт и наблюдения

Больше всего на конверсию влияет честность на посадочной. Если указываем реальные сроки и ограничения, звонков меньше не становится, а недовольных — точно меньше. Люди не любят сюрпризов, особенно в медицине.

Еще один нюанс — работа оператора. Крутая рекламная кампания тонет, если звонок берут спустя минуты и отвечают сухо. Инвестиции в сценарии общения иногда дают больший эффект, чем замена баннеров.

Когда кейсы масштабируются, а когда нет

Срочные услуги масштабируются по районам и филиалам, если в каждом месте есть одинаковый стандарт работы. Без этого георасширение дает разнобой в качестве и в отзывах. Лучше расти медленно, но стабильно.

Имплантация масштабируется через контент и CRM, потому что длинный цикл без дожима в отделе продаж простаивает. Ретаргетинг спасает только тех, кому есть куда вернуться. Значит, нужен смысл и предложение, а не банальная напоминалка.

Несколько слов о планировании и сезонности

Лето подкидывает гигиену и эстетические запросы, осень — имплантацию и ортодонтию. А вот январь любит срочные обращения. Подстраивайте доли бюджета и не тяните одинаковые кампании круглый год.

Календарь акций и специальных условий стоит согласовывать с врачами и администратором. Реклама должна попадать в слоты расписания, иначе разочарование обеспечено. Лучше меньше промо, но с четкой логистикой и реальной доступностью.

Если вы только стартуете

Соберите страницу на Турбо или конструкторе с понятной структурой и фотоконтентом. Запустите поиск на узкой семантике по одной услуге, поставьте коллтрекинг и настройте цели. Первые две недели не гонитесь за масштабом, гонитесь за чистыми данными.

Через месяц добавьте РСЯ-ретаргетинг и вторую услугу. Проверьте загрузку офлайн-стадий, она открывает двери к автооптимизации. И только затем увеличивайте бюджет, когда видите стабильную цену визита.

Зачем вообще нужны «кейсы стоматология Яндекс Директ»

Не ради красивых графиков. Настоящие истории показывают, где именно воронка ломается и как ее чинить. В одной клинике решает карта входа, в другой — рассрочка, в третьей — мягкий голос администратора.

Общие советы редко попадают точно, поэтому полезно смотреть на цифры и контекст. Там, где совпадают спрос, оффер и логистика, реклама работает предсказуемо. Все остальное — набор случайностей.

План действий на ближайшие две недели

• Выберите одну услугу и соберите отдельную семантику под нее.
• Сделайте лаконичный лендинг с телефоном, картой и реальными фото.
• Настройте цели в Метрике и динамический коллтрекинг.
• Запустите поиск с ручными ставками и отсеките мусор минус-словами.
• Включите расширения в Директе: адрес, телефон, быстрые ссылки.
• Через неделю добавьте РСЯ-ретаргетинг на посетителей лендинга.

И последнее про ожидания и дисциплину

Рынок стоматологии чувствителен к мелочам. Там, где выложили фото входа и честно написали про сроки, лиды дешевеют сами собой. Там, где лендинг расплывается на все и сразу, цена за обращение растет при том же бюджете.

Если вы ищете ответ на вопрос, как продвигать стоматологию через Яндекс Директ, начните с разделения услуг и настройки аналитики. Все остальное — техника и упорство. И да, кейсы работают не из-за удачи, а из-за системной работы, которую можно повторить.