Как мы собрали поток заявок для студии интерьера в Яндекс Директ: практический кейс с цифрами

Если коротко, это история про то, как сервис с высокой ценой входа научился стабильно получать клиентов из контекстной рекламы. Тема небанальная: в интерьерке длинный цикл сделки, люди сравнивают и тянут время, а рынок перегрет. Я покажу, как мы решали эти барьеры и к чему пришли.

Перед вами дизайн интерьера яндекс директ кейс с живыми шагами и аккуратно обобщенными цифрами. Я сознательно не раскрываю бренд, но методику можно повторить у себя, подставив свои допущения и бюджет. Ниже — весь путь от первых гипотез до масштабирования.

Отправная точка: кто клиент и к каким результатам идем

Студия среднего размера, город-миллионник. Портфолио крепкое, но заявки пока приходят хаотично: сарафан, соцсети, редкие рекомендации от подрядчиков. Цель — сделать контекст стабильным каналом и перестать гадать, что будет со входящими завтра.

Ключевые метрики, на которые смотрели с первого дня: цена лида, доля квалифицированных обращений, процент назначенных встреч и доля предоплат. Без этого аналитика рекламных кампаний превращается в игру на удачу.

Исходные данные и гипотезы

Мы предположили, что ядро спроса дают две группы: владельцы новостроек на стадии ремонта и клиенты с вторичкой после перепланировки. Третья группа — застройщики и мелкие девелоперы, которым нужны типовые планировки и визуализации для продаж.

По боли у аудитории всё довольно приземленно: боятся переделок, переплат за материалы и затянувшихся сроков. Значит, в объявлении и на лендинге должны быть быстрые подтверждения надежности: понятный процесс, примеры смет, гарантия сроков по договору и реальные рабочие фото.

Подготовка: сайт и аналитика без самообмана

Мы начали с лендинга. Срезали лишнее, оставили четыре ключевых блока: портфолио, этапы работ, цены с понятной вилкой и форма заявки с выбором этапа ремонта. На мобильной версии убрали тяжелые галереи, чтобы не ломать загрузку.

Подключили Метрику с событиями: отправка формы, клик по телефону, клик в мессенджер, просмотр портфолио больше 30 секунд. Без этих целей оптимизировать рекламу на заявки невозможно. Добавили коллтрекинг, чтобы звонки тоже попадали в статистику.

Сбор семантики: меньше шума, больше намерения

Основой стали запросы с очевидным намерением: услуги, цена, под ключ, м2, город и район. Дальше разложили по типам объектов: квартира, новостройка, дом, кухня, санузел. Отдельно собрали семантику на дизайн проекта без ремонта, так как эти заявки отличаются качеством.

Минус-слова позволили отрезать лишнюю аудиторию. Убрали учебные запросы, вакансии, туры по интерьеру, вдохновение без намерения купить. Трафик сразу стал чище, клики дешевле.

Примеры фраз, которые приносили лиды

— дизайн квартиры цена в нашем городе, дизайн проект новостройки под ключ, дизайнер интерьеров с авторским надзором. Добавляли уточнения по районам и жилым комплексам, где в этот момент сдавались очереди.

— фразы на боль клиента: перепланировка с согласованием, расчет сметы, план электрики. Такие запросы реже, зато конвертируют в разы лучше.

Структура кампаний: порядок в аккаунте экономит деньги

В поиск вынесли отдельные группы по типам объектов и гео. Для жилых комплексов сделали свои объявления с упоминанием локации и сроков. Брендовую кампанию не трогали первым этапом — она пригодилась позже при масштабировании.

Сети настроили для догоняющей коммуникации. Показ в РСЯ шёл по аудиториям, которые взаимодействовали с сайтом, и по интересам, пересекающимся с ремонтом и недвижимостью. Отдельная связка — баннеры на тех, кто просмотрел портфолио и не оставил заявку.

География, устройства, расписание

Концентрировались на городе и ближайших районах с новостройками. В рабочее время ставили чуть выше ставки на десктоп, вечером усилили мобильный трафик — люди листают вдохновение на диване, но готовы позвонить уже с утра.

Ночные показы выключили, выходные оставили с урезанной ставкой. Раз в неделю смотрели отчеты по времени суток и меняли корректировки, если тренд сдвигался.

Креативы и формулировки

В тексте объявлений говорили простым языком: стоимость за м2, сроки в неделях, два-три факта о процессе и ссылка на конкретные кейсы. Без расплывчатых обещаний и мишуры. В быстрые ссылки вынесли цены, портфолио, этапы работ и контакты.

В сетях работали статичные изображения с крупной читабельной надписью: квадратура, срок, формат контроля стройки. Глянец оставили для портфолио, в рекламе выкатывали рабочие фото и понятные планы.

Минус-слова и операторы

Добавили минуса на бесплатное, обучение, вакансии, стажировку, картинки. Для ключевых фраз, где сильно гуляли формы слов, использовали оператор фиксации формы. Так мы срезали хвосты и сократили цену клика.

Регулярно чистили поисковые запросы. Это скучная рутина, но именно она и снижает стоимость обращения без потери качества.

Настройка аналитики: от клика до договора

В Метрике настроили цели на события формы и звонков. События пометили ценностью: звонок длиннее 30 секунд и просмотр портфолио более 30 секунд получили повышенный вес. Это помогло автостратегии учиться на более теплых взаимодействиях.

Заявки падали в CRM, где мы отмечали результаты звонка. Ключевой флажок — назначена ли встреча и был ли выезд на объект. Эти статусы связали с рекламой через UTM, чтобы система видела, какая связка приводит к реальным разговорам, а не к пустым кликам.

Метрики, за которыми следили

Смотрели не только CPA, но и долю квалифицированных лидов, долю встреч и предоплат. Параллельно отмечали поведение в Метрике: глубину просмотра, долю отказов, карту кликов. Это помогало ловить узкие места на лендинге, а не ругать рекламу без повода.

Раз в неделю считали простую воронку: лиды, квалифицированные, встречи, договоры. Если в верхней части все хорошо, но на встречах просадка — ищем проблемы в скрипте или материалах для переговоров.

Этап 1. Запуск и первые две недели

Стартовали аккуратно, с ручным управлением ставками и явной оптимизацией под микроконверсии. На этом этапе основная задача — отловить мусорные запросы и проверить гипотезы по гео и объектам.

Цифры ниже округлены и даны как ориентир по рынку для крупных городов. Они нужны для понимания динамики, а не для «средней температуры по больнице».

Первый блок обращений был разношерстным. Часть людей хотела только консультацию по планировке, часть просила смету «на вчера», не имея замеров. Зато появились жилые комплексы, где явно назревал спрос — это помогло точнее выбрать локальные связки.

На сайте заметили странную деталь: на мобильных пользователи часто тыкали в галерею и бросали просмотр через 3–4 секунды. Урезали вес изображений, подняли над кнопкой перечень работ и поставили форму в верхний блок. Конверсия немного выросла.

Ошибки, которые нашли и быстро исправили

В поиске уехали по нескольким широким фразам и словили кучу мусора про вакансии. Добавили минус-слова и закрыли тему. В сетях часть показов шла на «декор» и «идеи» без намерения покупать — резко сузили таргетинг.

Скрипт на входящих звонках оказался перегружен деталями. Убрали лишние вопросы, оставили три шага: площадь, срок сдачи дома, бюджет. Так менеджер начинал разговор увереннее, а клиент слышал конкретику, а не лекцию.

Этап 2. Оптимизация: неделя 3–6

Переключили часть кампаний на автостратегию с целевой ценой лида. В качестве конверсий оставили «заявка», «звонок более 30 секунд» и «клик в WhatsApp». Вес событий настроили так, чтобы звонок стоил дороже, чем короткая заявка без контакта.

Добавили кампании по жилым комплексам, где шла активная выдача ключей. В объявления внесли названия ЖК и время в пути до центра. Для домов в пригороде работали отдельные креативы с упором на инженерку и авторский надзор.

Сети перестали гонять «холодный» интерес. Мы оставили аудитории по поведенческим признакам и запустили ретаргетинг на тех, кто смотрел портфолио дольше 30 секунд. Добавили отдельные объявления на тех, кто бросал форму после третьего шага.

На лендинге появилась простая «приманка» — чек-лист подготовки к первому созвону. Его можно было получить на почту. Качество лидов улучшилось, так как оставались реальные контакты, а не одноразовые номера.

Этап 3. Масштабирование: второй и третий месяцы

К этому моменту стала понятна экономика лида и встреч. Расширили географию на соседние районы с активной застройкой, запустили кампании по конкурентным запросам с мягкой формулировкой оффера без агрессивных сравнений.

В сетях обновили креативы, добавили короткие видео с разбором планировок до и после. В портфолио вынесли наиболее понятные кейсы: двушки 55–70 м2 и однушки 35–45 м2. Такие форматы чаще выбирают для старта.

Что поменяли в рекламном кабинете

— Увеличили дневные лимиты с контролем CPA по целям. Разнесли максимальные ставки по типам объектов: дом, квартира, кухня и санузел получили свои корректировки.

— Развели трафик по устройствам. На мобильном усилили быстрые контакты, на десктопе оставили лид-форму с подробной заявкой и загрузкой плана помещения.

Обновление точек контакта

Сделали короткий квиз из четырёх вопросов, без избыточных шагов. Он не заменил форму, а стал альтернативным входом для тех, кто не готов сразу звонить.

Подтянули кейсы с реальными цифрами: срок, материалы, площадь и стоимость проекта. Без этого люди не верят словам в рекламе и уходят сравнивать дальше.

Деньги и экономика: как считали окупаемость

Интерьерные проекты отличаются по чекам, поэтому важна простая модель расчета. Мы брали среднюю выручку проекта, прогнозную маржу и реальный процент доведения от лида до договора. На основе этого считали допустимый CPA.

Ниже — ориентировочный пример расчета. Он не претендует на универсальность, но показывает логику, почему кампании стоило масштабировать.

При стоимости лида около 2 000 ₽ и доле договоров 5–7% рентабельность складывается даже с поправкой на сезонность. Важен объем и дисциплина: заявки нужно быстро отрабатывать, иначе цифры на бумаге не превратятся в реальные договоры.

Именно поэтому мы синхронизировали рекламную нагрузку и работу менеджеров. Если видим, что отдел продаж задыхается, притормаживаем масштабирование и улучшаем скорость первого касания.

Что сработало особенно заметно

— Нормальный лендинг без перегруза. Портфолио, этапы, цены, форма заявки. Никаких стен из текста и «миссий компании» в первом экране.

— Семантика вокруг объектов и жилых комплексов. Локальный контекст помогает людям узнать себя и доверять больше.

— Сегментация объявлений по боли. Отдельно для тех, кто боится перепланировки, отдельно для тех, кто ищет авторский надзор и прозрачную смету.

Короткий чек-лист для запуска

• Поставьте цели в Метрике и подключите коллтрекинг до старта.
• Соберите ядро из «намеренных» запросов и уберите мусор минус-словами.
• Сделайте отдельные кампании по ЖК и районам, где люди получают ключи.
• В сетях начните с ретаргетинга, а не с «интересов про интерьер».
• Проверьте скорость мобильной версии и вынесите форму повыше.

Разбор объявлений: примеры формулировок

В поиске работали простые заголовки: «Дизайн квартиры от 1500 ₽/м²», «Проект за 3–6 недель, договор и сроки». В описании добавляли выгоду и снимали страхи: «Смета до старта», «Авторский надзор», «Фиксируем сроки в договоре».

В сетях упор делали на понятные цифры и визуалы «до/после». Подпись не перегружали. Тестировали призывы к действию: «Получить планировку», «Рассчитать проект», «Назначить встречу». Работали все три, но на разных аудиториях.

Сложности, про которые редко пишут

Модерация может завернуть объявления с агрессивными сравнениями. Мы переписывали тексты, убирали прямое упоминание конкурентов и оставляли формулировки про собственный опыт и факты.

Кейсы без реальных фото уступают кейсам с рабочими снимками. Возьмите хотя бы пару кадров с авторским надзором, это сильно повышает доверие. Глянец в портфолио хорош, но эффект «слишком красиво, чтобы быть правдой» никто не отменял.

Работа с конкуренцией в ставках

На высокочастотных фразах ставка скачет, и это нормально. Мы ограничивали верхний предел и не боролись за первую позицию любой ценой. Важнее попадание в релевантную аудиторию, чем гордость за «самый верх».

Если видели, что поисковая кампания перегрета, переносили часть бюджета в сети и в локальные кампании по ЖК. Итоговая цена лида стабилизировалась ниже целевого порога.

Ошибки, которых удалось избежать на втором круге

Мы не наращивали бюджет без роста скорости обработки заявок. Это частая ловушка: денег тратится больше, а менеджеры не успевают и портят первую коммуникацию.

Не уходили целиком в автостратегии без подготовленных целей. Система не читает мысли, ей нужны четкие сигналы о ценности разных действий.

Ответы на короткие вопросы, которые часто слышу

Как продвигать дизайн интерьера через яндекс директ, если рынок сезонный. Сезонность есть, но она сглаживается ретаргетингом и локальными кампаниями по выдаче ключей. Следите за календарем вводов ЖК — там чаще всего и лежит ваш хлеб.

Сколько копий объявлений нужно. На поиск достаточно 2–3 варианта на группу с разными акцентами. В сетях обновляйте креатив раз в 2–4 недели, чтобы не выгорать.

Нужно ли гнаться за суперузкими ключами. Нужны оба слоя: узкие ключи дают дешевую конверсию, широкие с минус-словами обеспечивают объем. Баланс дает лучшую цену лида в горизонте месяца.

Что важнее — лиды или встречи. Считайте воронку до договоров. Можно радоваться дешёвым лидам, но если встреч мало, вернитесь к скрипту, к материалам и к офферу на сайте.

Личный опыт: что я теперь делаю сразу

Я больше не жду «идеального» сайта, чтобы запускать рекламу. Стартую с минимально достаточной версией, а затем правлю по данным. Живая аналитика точнее гипотез в воздухе.

В объявления всегда добавляю локаль. Район, жилой комплекс, ориентир по времени до центра. Люди кликают охотнее, когда видят себя в тексте, а не абстрактные «квартиры и дома».

Тактика в деталях: где прячутся проценты эффективности

Раскладывайте кампании по цели. Отдельно лиды, отдельно консультации, отдельно ретаргетинг на брошенные формы. Это помогает не путать бюджеты и ожидания.

Внесите корректировки ставок на аудитории из CRM. Если у вас есть сегменты клиентов, которые покупают чаще, можно повышать ставки именно на них. Так бюджет тратится не только на клики, но и на вероятные сделки.

Скрипт обработки лида

Мы сократили вводную часть до двух минут и сразу переходили к конкретике. Площадь помещения, срок сдачи дома, желаемый стиль, бюджетная вилка. Все это фиксировали в CRM, чтобы следующий контакт был продолжением, а не повтором.

После звонка отправляли короткое письмо с портфолио по похожим объектам и чек-листом. Это снижало тревогу и помогало удержать клиента до встречи.

Связка с контентом и органикой

Контекст легче дышит, когда на сайте есть статьи и свежие кейсы. Не ради SEO, а ради доверия. Люди переходят с объявлений и хотят понять, с кем имеют дело.

Пара статей о типичных ошибках планировки и один развернутый кейс с цифрами по срокам и стоимости дают больше, чем пять общих заметок о трендах цвета. Практичные материалы конвертируют лучше.

Минимальный набор для старта и роста

— Семантика с намерением и минус-словами. Раздельные кампании по объектам и локациям. Аккуратный ретаргетинг.

— Легкий лендинг с портфолио, ценами и формой в первом экране. Нормальная скорость загрузки на мобильном. Цели в Метрике и коллтрекинг.

— Сценарий обработки и письма после первого звонка. Простая интеграция в CRM, чтобы видеть воронку, а не гадать по косвенным признакам.

Итоги кейса: что получили и за счет чего

За три месяца рекламная система дала предсказуемый объем обращений по цене ниже целевого порога. Конверсия сайта выросла, а структура кампаний стала понятной и управляемой. На стороне продаж укрепили сценарий, что сократило паузы между звонком и встречей.

В сухом остатке — мы ответили на вопрос как продвигать дизайн интерьера в контексте без бестолковой траты бюджета. Ставка на намерение, локальные связки по ЖК, честные креативы и дисциплина в аналитике. Если вы ищете практическое понимание дизайн интерьера яндекс директ, берите этот подход за основу и адаптируйте под свою географию.

А если нужен короткий ориентир: как продвигать дизайн интерьера через яндекс директ правильно, начните с целей и семантики, не экономьте на замерах и смотрите на воронку до договоров. Тогда цифры в рекламном кабинете будут складываться в реальные проекты, а не в красивые графики для отчета.